[마켓PRO] 허리띠 졸라매는 '주님들'…제일기획 연쇄타격 우려에 목표가 줄하향?

"주님이 위태롭습니다" 우려하던 경기 침체가 눈앞의 현실로 다가오면서 연쇄 타격을 우려하는 곳이 있습니다. 광고주의 광고비로 먹고사는 제일기획입니다. 업종 대표주로 분리는 종목이지만 새해 전망은 밝지 않습니다. 광고업계에서 '주님'으로 불리는 광고주 기업들이 허리띠를 잔뜩 졸라 매고 있어서입니다. 업계에선 "삼성전자가 A4용지 사용도 줄이라는 공지를 직원들에게 내리고 있는 판에 두둑한 광고비를 기대하기 어렵다"는 볼멘 소리가 나옵니다. 실제 증권가에선 제일기획의 올해 실적 전망치를 줄줄이 낮춰잡으며 목표주가를 하향조정하고 있습니다. 일부 증권사에선 코로나19로 업계가 타격을 받았던 2020년에 버금가는 목표주가를 제시한 곳도 있습니다. 계묘년 제일기획에게 어떤 앞날이 펼쳐져 있을까요.

실적 하락 우려에도 외국인은 연일 매수

최근 3주 간 이틀을 제외하고 외국인들이 줄기차게 사들인 종목은 다름 아닌 제일기획입니다. 지난 1년 동안에도 약 351억원어치 주식을 순매수했습니다. 개인들은 같은 기간 375억원가량을 팔아치웠습니다. 외국인들이 제일기획을 꾸준히 사들이고 있는 이유는 저평가된 주가 때문입니다. 지난 2021년만해도 18배에 달했던 PER(주가수익비율)은 작년 12배까지 떨어졌습니다. 올해 예상 PER은 11배로 밸류에이션 매력이 더욱 높아졌습니다. 이른 바 시장에서 말하는 저평가 구간입니다.

하지만 투자자들은 큰 재미를 보지 못하고 있습니다. 지난 4일 2.83%나 주가가 뛰면서 반짝 반등에 성공했지만 여전히 주가는 2만1000대에 머물러있습니다. 작년 5월 고점 대비 약 17% 하락한 상태입니다. 작년 장마감일 종가는 2만3050원이었습니다.

주가는 저평가돼있지만 상황은 녹록지 않습니다. 지난해 3분기 사상 최초로 매출총이익 4000억원대, 영업이익이 900억원대를 넘어서는 호실적을 기록했지만 향후 전망은 그리 밝지 않다는 게 전문가들의 평가입니다. 신은정 DB투자증권 연구원은 "경기 침체로 인한 국내외 광고주 예산 축소 기조를 반영해 23년 실적 전망 치를 기존 추정치 대비 10.5% 하향했다"고 밝혔습니다.

실적 추정치가 하락하고 있는 이유는 기업들의 광고비 집행이 줄어들 것이란 관측 탓입니다. 2023년 연간 경영 전략을 수립하던 기업들은 일제히 '비상경영'을 외치고 나섰습니다. 고금리, 인플레이션 등 악재로 인해 실적 하락이 불가피할 것이란 이유에서입니다.

광고업계도 연쇄 타격을 입을 전망입니다. 모바일 앱 데이터 및 분석 플랫폼 data.ai가 발표한 2023년 글로벌 모바일 시장 전망 자료에 따르면 올해 경제 불황의 영향으로 앱 광고 매출 성장률이 반토막 난 7.5%를 기록하며 3620억 달러(한화 약 471조원)가 될 것으로 나타났습니다.

낮아지는 2023년 실적 추정치

이익 추정치가 하향 조정되면서 목표주가도 줄줄이 낮아지고 있습니다. 삼성증권의 경우 "2023년 순이익 추정치를 4% 하향하고 목표 PER을 18배에서 16배로 낮춰 목표주가를 3만1000원으로 8.8% 하향한다"고 밝혔습니다. DB금융투자 역시 최근 목표주가를 3만4000원으로 내려잡았습니다.

물론 국내 업종 대표 종목이라는데는 이견이 없습니다. 우선 체질변화에 성공한 것은 고무적인 부분입니다. 기존 광고 영역인 ATL(전통매체) BTL(옥외광고 등)에서 벗어나 디지털 사업 비중을 급격히 늘려가고 있기 때문입니다. 실제 제일기획에 따르면 지난 2015년 28%에 불과했던 디지털 사업 비중은 작년 3분기말 52%까지 급증했습니다. 신 연구원은 "경기 둔화로 광고 시장도 이미 22년 초부터 침체됐음에도 불구하고, 동사는 작년 1~3분기 최고 실적을 기록하며 잘 방어해왔다"며 "이는 동사가 ATL(전통광 고) 비중이 낮고, 디지털 비중이 52% 이상으로 높아 최근 증가하는 고효율의 마케팅 수요에 부합해 왔기 때문"이라고 분석했다.

최민하 삼성증권 연구원은 "업종 특성상 글로벌 경기 영향에서 자유로울 수는 없어 영업 환경이 우호적이지 않은 것은 사실이나 제일기획은 시장을 아웃퍼폼하며 성장을 지속할 전망"이라며 "닷컴, 미디어, 이커머스 등 통합 서비스, DTC 마케팅 강화 추세로 디지털 마케팅 확대가 예상된다"고 강조했습니다. 그러면서 "작년 12월 북미 자회사 맥키니를 통해 ‘오데이셔스 스튜디 오’의 인플루언서 마케팅 사업부를 인수해 관련 사업을 내재화하고 광고주 대행 영역을 넓 혀 신규 광고주 개발에 박차를 가할 것"이라고 봤죠.

결국 광고비를 내는 기업들의 실적이 꺾이는 상황에서 올해 거친 파도를 피해가긴 쉽지않아 보입니다. 그럼에도 디지털 전환을 성공적으로 이뤄낸 적은 인정해야할 부분입니다. 한 자산운용사 대표는 "실적 눈높이가 점차 낮아지더라도 체질 변화를 통해 실적이 매년 우상향할 것이란 예상이 깨진 것은 아니다"면서도 "그렇지만 지금 제일기획을 매수해야하느냐고 묻는다면 다른 선택지가 많지 않겠느냐고 조언하고 싶다"고 밝혔습니다.

박재원 기자 wonderful@hankyung.com