3CE, 브랜드 메시지 담은 음원과 안무로 챌린지 성공
■ 배경
뷰티 브랜드인 스타일난다 3CE는 MZ세대와 소통하는 동시에 브랜드만의 유니크하고 엣지있는 감성을 전달할 수 있는 방법을 고민했다.특히, 코로나로 인해 메이크업 제품을 직접 테스트하는 게 어려워진 만큼 틱톡 사용자들이 직접 브랜드의 제품을 자신만의 감성으로 사용하고 표현할 수 있는 #3CEMyMoves 해시태그 챌린지를 진행했다.
■ 방법
'새로운 너를 표현하라'는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 MZ세대에게 인기있는 래퍼 원슈타인과 함께 'Change'라는 브랜드 음원을 만들고, 음원에 맞춰 한국 최고의 댄스 스튜디오인 원밀리언과 함께 3CE의 새로운 움직임을 형상화하는 안무를 제작했다.또한 약 100명의 틱톡 크리에이터와 협업해 해당 안무를 각자의 감성으로 재해석한 영상을 게재, 사용자들의 폭발적인 참여를 유도했다.
3CE는 원데이 맥스*와 같은 인피드 광고를 활용해 틱톡 사용자들 누구나 캠페인 영상을 보고 직접 참여할 수 있도록 노출했으며, 특히 사용자들이 좋아하는 Transition(변신) 효과를 적극적으로 사용했다.
실제로 수많은 뷰티 크리에이터들과 더불어 브랜드 음악에 공감하고 새로운 영상미에 매력을 느낀 국내외 틱톡 사용자들이 챌린지에 참여했다.
■ 결과
#3CEMyMoves 캠페인은 일주일이라는 기간 동안 틱톡을 통해 짧지만 강력하게 전파됐다.해시태그 챌린지의 페이지는 4만 건 이상 노출됐으며 조회수는 일주일 만에 2500만 회를 기록했다.
또한 1500만 건 이상의 좋아요, 3만 건 이상의 공유 그리고 7만 5000건 이상의 애정어린 댓글들이 캠페인을 지지했다.
캠페인 후 브랜드 영상의 인게이지먼트는 무려 6.5%를 달성했으며 약 8000건에 달하는 사용자들의 자발적인 영상이 만들어졌다.
챌린지 기간이 끝난 후에도 틱톡 사용자들이 계속해 새로운 영상을 만들고 공유한 결과, 3CE의 캠페인은 현재까지도 많은 사용자들에게 회자되며 브랜드의 가치를 높이고 있다.
*원데이 맥스 인피드 광고: 1일간 틱톡 추천피드 내에서 노출되는 광고 상품
(자료제공 틱톡)
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■ 「리테일혁명 2030」교보문고코로나19는 우리 삶의 많은 것을 바꿔놓았다. 변화는 여러 군데서 일어났지만, 공통점은 ‘비대면’이었다.사람 간의 접촉을 통해 퍼지는 전염병의 특성상 우리는 접촉을 피하기 위해 누군가와 얼굴을 마주하는 일을 적극적으로 줄이고 가능하면 집에서 머물렀다.우리나라뿐만 아니라 전 세계적으로 시행된 사회적 거리두기는 해외로의 이동을 중단시켰고 명절의 대이동을 사라지게 했다.학생들은 학교에 가는 대신 집에서 원격으로 수업을 했으며, 의료계에서 오랫동안 받아들여지지 않던 비대면 진료조차 가능하게 만들었다. 성인들 역시 꼭 출근해야 하는 업종을 제외하고는 재택근무, 말 그대로 집에서 일하는 인구가 늘었다.쇼핑도 예외는 아니었다. 외식하는 대신 배달시켰고, 커피숍에 가는 대신 원두와 커피머신을 온라인쇼핑몰로 주문했다. 영화관에 가는 대신 OTT 서비스에 가입했다. 의외로 많은 것들이 온라인에서 가능하다는 것을 많은 사람들이 체감한 시기였다.그 결과 코로나19는 온라인 기업에 놀라운 성과를 안겨주었다. <이코노미스트 Economist>에 따르면, 2020년에 아마존 Amazon이 배송한 상품이 35억의 개에 달했는데, 이는 지구상에 있는 인구 두 사람당 한 명에게 보낸 셈이다.코로나19가 대유행으로 치달을 당시, 미국에서 온라인에서 소비되는 돈 1달러당 약 50센트가 아마존으로 가고 있었다.중국에서는 알리바바가 선전했다. 2020년 중국의 연례 쇼핑 행사인 광군제에서 알리바바는 총 740억 달러에 달하는 상품을 판매했다. 이 금액은 독일 전체가 2018년 한 해 동안 온라인에서 쓴 금액과 비슷한 수준이다. 코로나19는 가상현실 플랫폼의 실험실이렇게 온라인 쇼핑이 승승장구하는 동안 오프라인 쇼핑은 고사해갔다. 코어사이트 리서치 Coresight Research의 분석가들은 2020년 한 해 동안 미국에서 약 2만 5000개의 점포가 문을 닫은 것으로 추정되며, 향후 3~5년 사이 전체 쇼핑몰의 20~50%에 이르는 수가 영업을 중단할 것으로 추정했다.이는 미국에서만 벌어지는 현상이 아니다. 2020년 6월 중순, 영국 또한 31개의 리테일 기업이 파산하면서 1600개가 넘는 상점이 문을 닫았다. 우리나라도 예외는 아니어서 명동을 비롯한 번화가의 많은 상점이 코로나19의 경기 침체를 견디지 못하고 문을 닫았다.그런데 이 모든 것이 코로나19 때문일까? 오랫동안 리테일 분야에 종사해온 전문가 더그 스티븐스 Doug Stephens에 따르면 팬데믹 초반에 희생된 업체들에는 한 가지 공통점이 있다. 이들 대부분이 코로나19 이전에 이미 경영난에 허덕이고 있었다는 사실이다. 그들의 몰락은 안타깝지만, 예상 못 했던 일은 아니었다. 코로나가 그 시기를 조금 앞당겼을 뿐이다.다시 말해 코로나19가 아니었어도 오래된 방식을 고수하던 오프라인을 중심으로 한 리테일 기업들은 문을 닫았을 것이라는 사실이다. 그리고 앞으로도 이렇게 경쟁력을 잃는 오프라인 리테일들은 점점 설 자리를 잃어갈 것이다.누가 이 비극적 운명의 주인이 될까? 가장 먼저 그 대상이 되는 것은 출근하는 직장인들을 고객으로 하는 중심가의 리테일 기업들일 것이다.코로나19로 인해 재택근무의 효율성이 확인되었다. 많은 기업이 팬데믹이 끝난 후에도 재택근무를 이어갈 것을 고려하고 있다. 메타(구 페이스북)의 마크 저커버그 Mark Zuckerberg는 <버지 Verge>와의 인터뷰에서 “우리는 직원의 약 절반이 영구적으로 원격근무를 할 수 있는 수준까지 갈 수 있다”고 언급했다. 리테일 진화의 길목에 선 오프라인더그 스티븐스는 원격근무를 노동의 미래라고 단정한다. 국가별로 원격근무로도 가능한 직종을 조사해봤더니 약 30%의 비율로 나타났다(표).줌 Zoom이라는 화상회의 플랫폼이 코로나19가 덮친 기업들에 원격근무의 유용한 도구가 되어주었던 것처럼, 발달한 기술은 점점 더 지구 어디에서든 일할 수 있게 만들어줄 것이다.기업들은 거주지에 상관없이 더 유능한 인재를 얻기 위해 많은 재택근무를 확장해갈 것이다. 일뿐만이 아니다. 실제로 가상현실, 증강현실 등의 기술은 팬데믹 시기에 원격수업, 회식, 쇼핑, 전시회, 심지어 나이트클럽까지 집에서 즐길 수 있게 만들어주었다. 이로 인해 2021~2022년의 가장 뜨거운 트렌드 중 하나가 ‘메타버스’였다.메타버스를 지지해주는 기술이 더욱 발달하면 지금보다 더 많은 일들이 가상세계로 이동할 것이다. 특히 쇼핑의 경우 온라인에서 불가능했던 부분, 입어서 치수나 색상을 맞춰보거나, 화장품을 발라보거나, 가구를 집에 놓아보는 등의 시현이 가능해질 것이다.결국 오프라인 매장의 위기는 코로나19로 인해 찾아온 게 아닌 기술의 발달에 의한 진화의 한 과정인 것이다. 따라서 코로나19가 끝났을 때 오프라인 매장이 다시 예전의 명성을 찾을 거라고 기대하기는 어렵다. 매장들은 리테일 비즈니스의 진화 메커니즘을 이해하고 여기에 발맞춰 갈 수 있도록 더 늦지 않게 준비해야 할 것이다.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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“TV 광고와 디지털 광고의 생태계가 융합될 것입니다”
“TV 광고와 디지털 광고의 생태계가 융합될 것입니다”백원장 애니포인트미디어 대표는 어드레서블(Addressable) TV 광고 전도사다. 어드레서블 TV 광고는 같은 시간에 같은 채널을 시청하더라도 TV마다 타깃팅된 다른 광고가 집행되는 것을 가리킨다.백 대표는 어드레서블 TV 광고 시대가 올 것이라고 생각하고 2011년 특허를 냈다. 2015년 9월 SK브로드밴드가 애니포인트미디어의 어드레서블 TV 광고 플랫폼을 채택해 시범서비스를 시작했다. 이듬해엔 상용서비스를 선보였다.이어서 2017년 LG유플러스도 애니포인트미디어를 통해 상용서비스를 시작했다. Q: 어드레서블 TV 광고는A: 셋톱박스에 저장된 데이터를 분석해서 시청자의 특성을 알아내고 맞춤 광고를 제공하는 것이다. 국내 가구의 약 88%가 IPTV를 시청하고 있어서 어드레서블 TV 광고의 기반은 충분하다.전통적인 TV 광고 시장은 매우 빠르게 감소하고, 디지털 광고는 가장 큰 성장세를 보이고 있는 상황에서 어드레서블 TV 광고는 TV 광고와 디지털 광고를 융합시킬 대안이다. 어드레서블 TV 광고가 전통적 TV 광고와 디지털 광고의 장점을 모두 수용할 수 있기 때문이다.애니포인트미디어는 해당 분야 최고 기업들과의 제휴를 통해 현재 1300만 이상의 가구를 대상으로 어드레서블 TV 광고 서비스를 제공하고 있다. Q: 어드레서블 TV의 커머스 적용은A: TV 시청 이력을 분석함으로써 광고 뿐만 아니라, 커머스(홈쇼핑) 및 콘텐츠 제공 등 TV를 통한 다른 서비스들도 개인화되는 방향으로 진화할 것이다. 이런 흐름에 대응하기 위해 TV에 ‘바운스 레이트(bounce rate)’ 개념을 도입한 특허를 등록했다.바운스 레이트는 특정 채널에 진입한 시청자 중 특정 시간 이내에 빠져나간 시청자의 비율이다. 예를 들어, 어느 채널에 100명이 진입해 5초 이내에 65명이 빠져나갔다면 바운스 레이트는 65%다. 채널 운영자 입장에서는 많은 시청자가 오랫동안 머물러야 하므로 바운스 레이트가 낮을수록 좋다.여러 홈쇼핑 채널들의 바운스 레이트를 비교하면 어느 채널이 시청자들로부터 인기가 있는지를 평가할 수 있다. 특정 셋톱박스에서 여러 상품별 바운스 레이트를 측정함으로써 해당 가구가 어떤 상품들에 관심을 보이는지도 파악할 수 있다.이런 분석결과를 종합해 홈쇼핑 채널이 바운스 레이트를 낮춰 수익을 높일 수 있는 전략을 제시하게 된다. Q: 사업 진행 상황은A: 국내 사업이 어느 정도 궤도에 오르면서 글로벌 시장으로 눈을 돌리고 있다. 우선 동남아 사업자를 대상으로 우리 플랫폼을 소개하기 시작했다. 동남아 최대 유료방송 사업자인 인도네시아의 Telkom Indonesia가 우리 플랫폼을 채택했다.코로나 상황이었지만 지난해 상용서비스를 시작했다. 글로벌 시장 진출의 첫 걸음을 성공적으로 뗐다는 생각에 뿌듯했다.동남아를 넘어 인도, 유럽, 중동, 북미, 중남미 시장 진출을 추진하고 있다. 자체적으로 세계 여러 지역의 사업자를 접촉하고 업무를 진행하기가 어려워 글로벌 방송 SI 업체와 제휴했다. 글로벌 방송 SI 업체인 NAGRA와 협력해 Telefonica와 같은 대형 사업자를 대상으로 마케팅 활동을 진행하고 있다.유튜브 광고 생태계를 갖춘 구글은 디지털 비디오 광고의 가장 큰 손이다. TV 광고와 유튜브 광고를 통합하려면 구글과의 협력이 필수적이다. 애니포인트미디어는 구글이 어드레서블 TV 광고와 관련해서 파트너로 선정한 글로벌 기업 2개 중 하나다. Q: 애니포인트미디어 마케팅의 특징은A: 일반 소비재 상품이 아니라, 어드레서블 TV 광고 플랫폼을 마케팅해야 한다. 그래서 대상 고객이 전세계의 방송 플랫폼 사업자(IPTV, Cable, 위성방송사업자)다.영업 파트너를 통할 수도 있지만, 초기라서 잠재 고객의 니즈를 더 정확하게 파악하기 위해 직접 마케팅과 영업을 우선 시도하고 있다. 고객과의 지속적인 소통이 필요해 글로벌 IT 플랫폼 영업이 가능한 조직을 구성하고 싱가포르에 법인을 설립했다. Q: 본인의 경력은A: 서울대 공대(1984년 졸업), KAIST 석사(1986년 졸업) 후 한국기계연구원에서 연구원으로 3년 일했다. 이 때 컴퓨터 프로그래머로 생산관리시스템을 설계하고 개발하며 IT 분야에 진출했다.프로그래밍이 너무 재미있어, 국가연구소라서 오후 5시면 퇴근해도 되는데 매일 밤 늦게까지 사무실에서 컴퓨터와 시간을 보냈다.1992년 미국 휴스턴대에서 산업공학 박사학위를 받고 미시시피 주립대에서 산업공학과 조교수로 3년반 근무했다. 1996년 3월부터 한국외국어대 산업공학과 교수로 일하다 2000년 7월 사직하고 사업을 시작했다.2015년 애니포인트미디어를 설립했다. 미국 등록 특허 23개, 한국 등록 특허 40여개를 갖고 있다. ■ Interviewer 한 마디백원장 대표는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods)가 아닌 기술플랫폼의 마케팅을 위해서는, 전문적인 지식을 갖추고 그 분야의 트렌드를 읽을 수 있어야 한다고 강조했다.그것을 위해서 끊임없이 진지하게 공부하라고 조언했다. 또한, 국내에 머무르지 않고 글로벌 시장을 공략하기 위해 영어 소통 능력을 키우라고 덧붙였다.백 대표의 조언은 비단 기술플랫폼에만 해당하는 얘기가 아니라는 생각이다. 자신의 분야에 대한 전문 지식과 트렌드 읽기, 글로벌 시장을 향한 노력은 많은 마케터들이 다시 한번 새겨들을 만하다.장경영 선임기자마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
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코로나19로 건강에 대한 관심이 높아지면서 환자, 노인 등을 위한 영양식으로 알려진 ‘케어푸드’가 일반 소비자들 사이에서도 큰 주목을 받고 있다. 국내 케어푸드 시장은 지난해 2조 5000억 원 규모로 성장했다. 2011년 5104억 원 규모였던 케어푸드 시장이 10년 만에 5배 가까이 성장한 것이다. 케어푸드는 초창기에 일반적으로 만성질환자를 위한 식단을 의미했지만, 업계에서는 고령화 사회 진입과 건강한 라이프스타일을 추구하는 이들이 늘면서 케어푸드 소비자층이 더욱 넓어질 것으로 전망하고 있다. 관련 업계도 케어푸드 시장에 적극적으로 뛰어들며 경쟁이 치열해지고 있는 만큼, 마케터들의 고민도 깊어질 수밖에 없다. 환자를 위한 ‘전문성’과 일반 소비자를 위한 ‘대중성’을 어떻게 공략할 것인가도 중요한 포인트다. 대상라이프사이언스㈜의 대표 브랜드 뉴케어는 이제 막 뜨겁게 달아오르기 시작한 케어푸드 시장에서 전문성과 대중성 두 마리 토끼를 모두 잡은 좋은 본보기다. 1995년에 출시된 뉴케어는 대상라이프사이언스㈜가 환자식 사업을 시작할 때부터 함께 한 브랜드로 27년 역사를 자랑한다. 2021년 뉴케어 매출액은 2020년 대비 약 77% 성장했으며, 온라인의 경우 자사몰인 ‘대상웰라이프몰’을 중심으로 약 128% 성장했다. 뉴케어는 병원 문턱을 넘어 일상 속 ‘잘 챙긴 한 끼’로 자리 잡기 위한 광고 홍보전략을 통해 케어푸드 대표 주자로서의 저력을 보여주고 있다. 상황 1 더 이상 올라설 곳 없는 B2B 시장도전 1 ‘B2B’ No.1에서 ‘B2C’ 강화뉴케어는 케어푸드 시장의 성장 속에서 ‘환자 전문식’을 넘어 전 국민의 ‘균형영양식’ 브랜드가 되는 것을 목표로 B2C 공략에 적극적으로 나서고 있다.1995년 4월 환자용 특수영양식으로 첫발을 내딛은 뉴케어는 종합병원 등 의료기관을 중심으로 이름을 알리기 시작했다. 의사들이 균형 잡힌 영양 설계로 만들어진 뉴케어를 수술 전후 또는 영양 공급이 필요한 환자에게 강력하게 추천하며 이후 명실상부한 환자용 식품 국내 판매 1위 브랜드로 자리 잡게 됐다.한 팩에 3대 영양소와 22가지 무기질과 비타민을 담은 뉴케어는 의료진의 보증을 갖춘 환자용 식품의 대명사로 손꼽힌다. 하지만 이제 뉴케어는 병원 밖에서도 누구나 건강 관리를 위해 챙겨 먹기 좋은 ‘완전균형영양식’ 브랜드로 주목받고 있다. 의사의 처방으로 ‘뉴케어’를 섭취하던 환자들이 퇴원 이후에도 제품을 찾으면서 ‘뉴케어’는 병원 밖에서도 챙겨 먹는 일반인들의 ‘완전균형영양식’으로 자리매김했다. 판매 채널 또한 온라인, 홈쇼핑, 주요 마트, 백화점 등 B2C 채널로 유통망을 확대해, 일반 소비자들도 일상 속에서 쉽게 뉴케어 제품을 찾아볼 수 있게 됐다.대상라이프사이언스㈜는 또한 완전균형영양식으로서 뉴케어의 강점을 알리기 위해 2019년부터 ‘잘 챙긴 한끼’라는 메시지를 담은 TV 광고 캠페인을 전개하고 있다. 한 팩에 영양소를 균형 있게 담아 부모님이 식사 대용으로 간편하게 섭취할 수 있는 완전균형영양식 ‘뉴케어’의 차별성을 감성적으로 담아냈다. 올해 공개된 신규 TV 광고 역시 자녀가 함께 있을 때 식사를 준비하시던 부모님의 모습과 혼자 끼니를 해결할 때 확연히 달라지는 부모님의 밥상을 조명하며 부모님께 ‘잘 챙긴 한 끼’를 선물하려는 자녀들의 공감을 이끌어냈다.뉴케어는 환자, 노년층 등 제품의 실질적인 소비자층의 자녀들에게 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 메시지를 일관되게 전달해 부모님을 위한 ‘완전균형영양식’으로 강력한 포지셔닝을 구축했다. ‘뉴케어 구수한 맛’과 ‘뉴케어 고소한 검은깨 맛’은 제때 영양가 높은 끼니를 챙기기 어려운 부모님을 위한 균형 잡힌 식사 대용식으로 주목받으며 2021년 전년 대비 120% 높은 매출 신장률을 기록했다. 상황 2 고객의 세분화된 니즈도전 2 다양한 제품 라인업 구축케어푸드는 만성질환자와 고령층을 주요 타깃층으로 하는 식품인 만큼, 무엇보다 각 질환별 특성과 영양 요구에 적합한 맞춤 영양설계가 중요하다.대상라이프사이언스㈜는 당뇨, 근감소증, 암 등 각 질환에 맞는 영양식에 대한 환자들의 지속적 수요를 파악해 제품 라인업을 다양화하는 데 주력했다. 각 질환별 수요는 물론 뉴케어 액티브, 뉴케어 마이키즈 등 생애주기를 고려한 균형영양식을 지속적으로 출시하고 리뉴얼하며 폭넓은 소비자층을 확보했다.뉴케어는 1995년 첫 출시 이후 1998년 당뇨병 환자를 위한 특수영양식 ‘뉴케어 당뇨식’에 이어 2000년에 수술 후 환자에게 좋은 고단백 영양식 ‘뉴케어 단백식’을 출시했다.병원 급식용으로 유통되던 뉴케어는 2008년 전용 생산시설을 구축했을 뿐 아니라 브랜드를 전면 리뉴얼했다. 맛과 성분 등을 다양화한 신제품 6종은 5대 영양소는 물론 22가지 비타민과 무기질을 함유했다.2010년에는 노인과 연하(삼킴)곤란 환자를 위한 ‘뉴케어 토로미 퍼펙트’를 출시하며 고령친화식품 시장에 본격 진출했다. ‘뉴케어 토로미 퍼펙트’는 목 넘김이 힘든 연하장애 환자용 점도증진식품이다. 연하장애가 있는 질환자나 노년층의 경우 음식물이 식도가 아닌 기도로 잘못 들어가 흡인성 폐렴을 일으키거나 음식물 섭취 부족으로 탈수나 영양실조 등 심각한 질병을 초래할 수 있어 점도증진제를 고체나 액상의 음식물에 첨가해 젤리나 푸딩 형태로 만드는 것이 필요하다.2011년 대상웰라이프는 관을 통한 급식이 필요한 환자를 위해 경관영양식 ‘뉴케어 RTH’ 8종을 출시했다. 기존 환자영양식은 분말타입이나 캔, 테트라팩(Tetra-Pak)에 액상제형으로 담겨 있어 관을 통해 급식 할 경우, 환자와 보호자에게 불편할 뿐 아니라, 위생문제도 제기되었다. 뉴케어 RTH는 구강으로 충분한 영양섭취가 어려운 환자에게 직접 관(Tube)을 통해 영양을 공급할 수 있게 만들어졌으며 1회용 밀폐용기에 담겨있어 기존 제품과는 달리 급식용기의 재사용을 위한 세척 과정이 필요 없어 보다 위생적으로 사용할 수 있도록 했다.2014년에는 식사대용 즉석 섭취식품 ‘뉴케어 데이밀’을 출시해 일반 소비자 공략에 나섰다. 이후 식사대용식 ‘뉴케어 데이밀 슈퍼그린’, 특수의료용도식품 ‘뉴케어 푸딩 딸기맛’을 비롯해 환자용 식품 ‘뉴케어 당플랜’과 ‘뉴케어 오메가’를 출시하며, 환자와 일반 소비자 모두의 건강을 챙길 수 있는 제품 라인업을 구축했다.현재 뉴케어는 맞춤 영양설계를 기반으로 균형영양식, 당뇨환자용, 암환자용, 신장질환자용, 소아환자용, 연하곤란환자용 등 다양한 제품 구성을 갖추고 있다. 상황 3 강력한 브랜드 자산 필요도전 3 전문성에 기반한 신뢰 강화고령화 인구가 늘고, 코로나19 장기화로 인해 케어푸드 시장이 확대되면서 식품업계는 새 먹거리 사업으로 케어푸드를 낙점하고 수요 잡기에 적극 나서는 모습이다. 수많은 제품이 쏟아지는 시장에서 살아남기 위해 브랜드만의 강력한 자산, 경쟁력이 필요한 시점이다.이에 대상라이프사이언스㈜는 고객의 건강을 최우선 가치로 하여, 60년 전통의 대상 식품안전센터의 검증과 R&D 역량을 토대로 안전한 원재료로 생산된 고품질의 제품을 선보이고 있다. 대상라이프사이언스㈜는 신뢰, 전문성, 안전성에 대한 흔들림 없는 원칙을 갖고 지금의 뉴케어를 만들어왔다.특히 당뇨환자의 영양케어를 위한 ‘뉴케어 당플랜’ 2종(뉴케어 당플랜, 뉴케어 당플랜 프로)은 지속적인 연구개발을 통해 제품 품질을 개선하고 다수의 임상 연구 및 전문의 협업으로 제품력을 입증하며 높은 소비자 신뢰를 구축했다.2015년에 출시된 ‘뉴케어 당플랜’은 당뇨 환자를 위한 영양 성분과 맛을 강화하기 위해 2020년에 제품 리뉴얼을 진행했다. 리뉴얼된 ‘뉴케어 당플랜’은 기존 제품 대비 탄수화물 함량을 줄여 이전 제품과 비교해 탄수화물이 8% 적게 함유됐다. 제작 공정에 신규 설비를 도입해 더욱 깔끔하고 부드러워진 맛을 구현했으며, 소비자가 쉽게 제품 정보를 확인할 수 있도록 가독성 높은 제품 디자인을 선보인 것도 특징이다.‘뉴케어 당플랜’의 제품력은 다수의 임상 연구를 통해 확인됐다. 경희대 임상 영양연구소 연구팀과의 연구를 통해서는 당뇨 환자의 공복혈당 개선 효과를 입증했다. 또한 강남세브란스병원 간담췌외과 연구팀과의 연구를 통해 ‘뉴케어 당플랜’을 섭취한 췌장 절제술 환자의 식후 혈당 조절 효과를 확인한 바 있다.2021년에는 가정의학과 전문의와 함께 기존 제품 대비 용량과 영양 성분을 업그레이드한 프리미엄 당뇨 환자용 균형 영양식 ‘뉴케어 당플랜 프로’를 출시하는 등 품질 경쟁력을 높이기 위한 투자를 지속해왔다.이러한 노력을 통해 뉴케어 당플랜 2종은 당뇨 환자용 대표 균형영양식으로 자리매김하며 최근 누적 매출액 400억 원을 돌파했다. ‘뉴케어 당플랜’은 2015년 출시된 이후 누적 판매 3000만 팩을 돌파했으며, ‘뉴케어 당플랜 프로’는 출시 1년 만에 900만 팩 이상 판매되고 있다. ‘뉴케어 당플랜’ 2종은 2021년에 전년 대비 356% 매출 신장률을 달성하는 등 높은 성장세를 이어가고 있다. ■ 마케터를 위한 포인트전문성과 대중성 두 마리 토끼를 모두 잡기란 쉬운 일이 아니다. 특히 케어푸드처럼 전문성이 강조되던 분야에서 대중성까지 고려하다간 이도저도 아닌 어정쩡한 위치에 머물 위험도 크다. 그렇다고 시장이 탄력을 받아 성장해 나가는 시점에 전문성만 바라보기도 아쉬운 노릇이다. 케어푸드가 주목받는 현 시장에서 환자용 식품 국내 판매 브랜드 1위로 B2B 시장에서 확고한 입지를 다진 뉴케어가 자연스럽게 B2C로 시장을 확대해가는 움직임을 눈여겨봐야 하는 이유다. 병원이라는 안락한 홈그라운드를 벗어났지만, 확고한 전문성을 토대로 쌓은 신뢰가 있기에 일반 소비자를 타깃으로 하는 B2C에서도 큰 어려움 없이 시장을 빠르게 확대해가고 있다. TV 광고에서도 제품의 실 사용자층인 노년층의 자녀 세대를 명확한 타깃으로 삼아 일관된 메시지 전달을 통해 효과적인 포지셔닝 전략을 펼쳤으며, 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 제품 속성을 담아낸 일관된 메시지를 통해 환자용 식품이라는 딱딱한 이미지를 소비자의 일상 속에 함께하는 친근한 이미지로 성공적으로 전환했다.한경제 기자 ■ 전문가 코멘트□ 천성용 단국대 교수마케팅을 간단히 “소비자의 선택(choice)에 영향을 미치는 모든 활동”이라고 정의할 수 있다. 이 정의는 마케팅은 언제나 “소비자 입장”에서 고민해야 한다는 의미를 내포한다. 기업의 다른 모든 부서들이 생산자의 입장을 대변할지라도, 마케팅 부서만큼은 언제나 소비자 입장에서 고민해야 하는 이유이다.그런데 이 때 소비자를 너무 좁게 정의할 경우 단지 우리 제품의 “구매자”만을 떠올리기 쉽다. 하지만 마케팅의 소비자는 이보다 더 넓은 의미를 포함한다. 마케팅에서 소비자는 “구매자(purchaser), 사용자(user), 지불자(payer), 정보탐색자(information gatherer)”를 모두 포함하는 광의의 개념이기 때문이다.따라서 같은 제품이라도 소비자는 경우에 따라 단 한 명일 수도 있고 여러 명일 수도 있다. 예를 들어, 어떤 직장인이 자신의 업무를 위해 컴퓨터 제품 정보를 직접 찾고, 비용을 지불한 후 직접 컴퓨터를 구매해 사용할 수 있다. 이 경우 해당 소비자는 단 한 명이다.그런데 만약 어머니가 자식의 교육을 위해 컴퓨터를 구매하는 경우, ‘구매자’는 어머니이지만 실제 제품 ‘사용자’는 아들이 될 것이다. 이때 컴퓨터 비용을 아버지가 지불했다면 ‘지불자’는 아버지가 된다. 그리고, 컴퓨터 구매를 위한 정보 탐색을 아들이 도왔다면 ‘정보탐색자’는 아들이 된다. 이 경우 컴퓨터 제품의 ‘소비자’는 가족 구성원 모두가 된다.따라서 마케터는 우리 제품의 소비자가 누구인지, 그리고 그 중에서 누구에게 어필하는 것이 가장 효과적인지 전략적으로 결정해야 한다. 대상라이프사이언스의 경우, 뉴케어 제품의 사용자를 부모님으로, 구매자는 자식으로 설정해 접근하고 있다.또한, 대상라이프사이언스는 이 과정에서 소비자 행동의 “문제 인식” 단계를 적극적으로 활용하고 있다. 문제 인식이란 (1)현재 나의 상태와 (2)바람직한 상태 간의 차이(GAP)를 강조해서 관련 욕구가 환기되는 것을 의미한다. 뉴케어 광고의 경우, 시리즈 광고를 통해 부모님의 ‘그저 귀찮은 끼니(현재 상태)’와 ‘잘 챙긴 한끼(바람직한 상태)’의 “차이”를 꾸준히 강조해 ‘구매자’인 자식의 문제 인식을 적극적으로 자극하고 있다.사실 이러한 방식은 특별히 제약 산업, 건강 식품 산업 등에서 자주 활용하는 마케팅 전략이다. 과거 CMO인사이트에서 다루었던 종근당건강 사례에서도 아이의 건강을 생각하는 실제 ‘구매자’인 엄마에게 어필하는 마케팅 전략을 소개한 바 있다. 이처럼 마케팅에서 우리의 소비자를 정확히 이해하는 것은 언제나 가장 기본적이면서, 또한 가장 훌륭한 출발점이 된다.□ 최현자 서울대 교수‘자랑의 기술’이라는 신간 서적을 소개하는 라디오 프로그램을 우연히 듣게 됐다. 자신을 자랑하는 것이 겸연쩍어서 말없이 성실하게 일만 하면 안 된다는 메시지를 담은 책이었다. 저자는 ‘조용한 실력자’로만 살아가지 말고 당당한 태도와 치밀한 전략으로 사실을 알리라고 조언했다.‘자랑의 기술’과 ‘조용한 실력자’가 대상라이프사이언스 사례와 겹쳐졌다. 이 회사는 환자 전문식 사업에서 쌓은 전문성을 넘어 대중성을 위한 도전을 시작했다. 이런 도전을 가능하게 만든 가장 큰 자산은 두 말할 필요없이 전문성으로 확보한 소비자 신뢰다.케어푸드 소비자들은 누구보다 신중하다. 건강에 관심이 많기 때문이다. 이런 신중한 소비자들은 진짜로 믿을 수 있는 제품을 원한다. 대상라이프사이언스가 오랜기간 쌓아온 신뢰는 소비자들을 안심시키기에 충분했다.신뢰라는 자산을 기반으로 명확한 타깃을 설정한 뒤, 부모님을 위한 ‘잘 챙긴 한 끼’라는 일관된 메시지를 전달한 점도 돋보인다. ‘자랑의 기술’이 강조한 것처럼, 조용한 실력자가 자신의 실력을 그 실력을 원하는 소비자에게 정확하게 전달한 것이다.대상라이프사이언스 사례의 시사점은 다음과 같다. 마케터는 자신이 맡은 상품이나 서비스의 ‘실력’이 무엇인지, 그 실력을 원하는 소비자가 누구인지, 그들에게 어떤 내용의 메시지를 일관되게 전달할지를 지속적으로 살펴야 한다.그렇게 함으로써 자신의 브랜드를 위한 ‘프로 자랑러’가 돼야 한다. 나를 위해 늘 ‘잘 챙긴 한 끼’를 해주셨던 부모님께 보답하고 싶은 대한민국의 모든 자식들에게 앞으로도 쭉 자랑할 수 있어야 한다. “이제는 여러분들이 부모님을 위해 ‘잘 챙긴 한 끼’를 챙겨 드릴 수 있습니다!”라고.마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기https://page.stibee.com/subscriptions/95694
