마켓컬리, 쿠팡, SSG닷컴 등의 새벽배송은 일반배송에 비해 만족도나 이용률이 높다. 왜 그럴까? 고객가치가 다르기 때문이다.

애플의 아이폰은 기존의 노키아나 모토로라와 무엇이 달랐는까? 아이폰은 단순히 상품만을 팔지않고 상품에 앱스토어 서비스를 추가해서 고객가치를 완전히 다르게 느끼게 했다.

이처럼 잘 나가는 기업은 단순히 상품만 팔지 않는다. 철저하게 차별화해서 가치혁신을 이룬다.

기업의 기술수준이 향상되고 평준화되면서 품질에서 차별화가 쉽지 않다. 그래서 이제는 상품이나 서비스를 이용하는 과정에서의 불편함을 없애고 만족도를 높여주는 가치혁신이 중요해졌다. 코로나로 인한 비대면 시대에 구독경제 서비스가 인기있는 이유도 같은 맥락이다.

상품이 소비자에게 주는 가치는 본질적가치, 차별적가치, 매력적가치로 나눌 수 있다.

본질적가치는 상품이 가져야할 당연한 가치다. 예를들어 진공청소기의 본질적가치는 흡입력, 저소음 등으로 당연히 갖춰야할 기능이다. 이런 본질적 가치가 충족되지 않으면 구매가 이루어지지 않는다.

기술력에 한계가 있는 중소기업은 바로 이 본질적가치를 충족시키지 못하기 때문에 판매에 어려움을 겪는 경우도 많다. 하지만 기술력이 뒷받침되어 본질적가치를 충족해도 차별적가치나 매력적가치가 없어서 판매가 부진한 경우도 많다.

차별적가치는 타사제품과 뭔가 다르게 인식될 수 있는 가치다. 즉, 상품의 기능이나 효능, 상품 형태, 사용방법 등을 차별화해서 고객편익을 높여주어 고객가치를 다르게 느끼게하는 것이다.

매력적가치는 차별화는 물론 고객을 감동시킬 수있는 가치다. 따라서 세련된 디자인, 감성적욕구를 충족시켜주는 요소를 기본기능에 추가해야 한다. 청소기를 쓰고 나면 산림욕 향이 나게 하는 상품, 인간의 오감을 자극하는 상품 등을 생각해 볼 수 있다.

하지만 중소기업은 독자적으로 차별적가치, 매력적가치를 제공할 수 있는 기술이나 역량이 부족하다. 따라서 협업이 필요하다.

자사가 갖고있는 기술이나 강점을 다른 회사가 갖고 있는 기술이나 강점과 융합하여 전혀 다른 새로운 상품을 만들어낼 수도 있고, 기존상품의 약점을 결정적으로 해결해주어 상품가치를 크게 높일 수도 있다.

그래서 상생협력은 단순히 상품을 구매해주고 팔아주는 차원에서 한걸음 더 나아가 서로의 강점을 찾아내서 서로 제휴하고 융합해야 차별적가치, 매력적가치를 만들어내어 중소기업의 경쟁력을 크게 향상시킬 수 있다.

즉, 적극적인 개방과 상생협력을 통한 가치혁신만이 강소기업으로 가는 지름길이 될 수 있다.  칸막이 쳐놓고 혼자 일하는 구태를 벗어나 함께 협업하고 함께 상생하며, 사회에 도움 되는 사회적 가치를 함께 추구해야 가치혁신이 이루어지게 된다. 그리고 이것이 진정한 중소기업 성장 전략이다.

나종호 한경닷컴 칼럼니스트/ 한국강소기업협회 상임부회장(경영학박사)