[이슈 - part.1] 2030과 여성이 주 고객으로 떠오른 건강기능식품 시장… 수혜 기업은 어디?

윤창민 신한금융투자 수석연구원

고령사회에 진입하면서 건강기능식품 시장은 매년 지속적으로 성장하고 있다. 건강기능식품은 중장년층뿐만 아니라 젊은 세대 사이에서도 관심이 증가하며 남녀노소의 생활필수품으로 자리 잡았다.

소비자들의 관심이 높아지며 국내 건강기능식품 시장은 최근 5년간(2014~2018) 연평균 11.5% 이상 성장했다. 국내 시장 규모는 2018년 3조억 원으로 집계됐는데 이는 2016년 2조7000억 원에 비해 18% 증가한 것이다.

코로나19의 세계적 유행으로 건강기능식품에 대한 관심은 더욱 높아지고 있다. 건강 유지, 면역력 개선은 물론이고 건강과 미용을 통한 자기관리에 대한 개념이 확대되면서 신규 소비자의 진입 속도가 가팔라진 것이다.

건강기능식품은 일회성 제품이 아니라는 것에 주목해야 한다. 건강기능식품을 한번 먹기 시작하면 계속 구매하게 되는 제품의 특성상 매출이 꾸준히 일어나게 되고 이러한 특성으로 인해 시장은 계속 성장할 것으로 보인다.

점점 젊어지고 넓어지는 고객층

과거 3~4년 전만 해도 건강기능식품 시장의 주요 고객은 고령층이었고 이들이 시장을 주도했다. 그러나 최근 들어 주요 고객층의 변화가 일어나고 있다. 고령층 외에도 2030세대와 여성이 새로운 구매층으로 자리 잡았다. 한국건강기능식품협회에 따르면 20대, 30대의 건강기능식품 섭취율은 2016년 각각 39.5%와 54.8%에서 2018년 41.4%와 65.4%로 상승했다. 같은 기간 여성의 건강기능식품 섭취율은 67.4%에서 71.7%로 상승했다.

중장년층에 비해 2030세대는 미용 효과를 위해 건강기능식품을 구입하는 비율이 높다. 이와 함께 국내 이너뷰티 시장도 급격히 성장하고 있다. 국내 이너뷰티시장 규모는 2013년 2500억 원에서 2018년 7970억 원 규모로 3배 이상 성장했다.

여성 건강 제품의 매출 성장도 뚜렷하다. 갱년기 여성 건강에 좋은 EPA 및 DHA 함유 제품 매출액은 2014년 396억 원에서 2018년 755억 원으로 91% 성장했다. 건강기능식품 매출 상위 20개 품목에는 EPA 및 DHA, 가르시니아캄보지아추출물(체지방 감소에 도움), 클로렐라(피부건강) 등 미용과 여성 건강에 도움이 되는 제품들이 다수 포진했다.

다변화되는 유통채널로 수익성 확대

소비층의 확대 및 변화와 함께 건강기능식품의 유통채널 또한 다양해지고 있다. 과거엔 다단계와 방문판매로 이뤄졌다면 요즘엔 다른 소비재처럼 온라인 채널을 통한 구매가 확산되고 있다. 온라인 쇼핑에 익숙한 젊은 층의 구매 증가로 현재는 온라인이 주요 채널로 자리 잡았다. 온라인 채널로 이동을 보여주는 또 하나의 현상은 해외직구다. 2018년 해외직구 구매액은 4억6000만 달러로 10년간 폭발적으로 성장(연평균 33.1% 증가)했다.

온라인은 전통 채널에 비해 유통 비용이 낮다. 유통채널 변화는 건강기능식품 업체의 수익성 개선으로 이어지고 있다. 과거 건강기능식품의 제품군은 홍삼, 유산균에 국한됐다. 최근에는 건강 유지와 예방에서 이너뷰티, 체질 개선, 어린이 성장 및 발달 등 다양한 기능성 제품으로 확장되고 있다.

온라인으로 가격과 효능을 비교하는 젊은 소비층

유통채널이 온라인으로 확대되고 합리적 소비를 지향하는 젊은 소비층이 유입되면서 가성비도 중요해졌다. 소비자들이 온라인을 통해 쉽게 가격과 효능을 비교하고, 다수의 리뷰를 확인할 수 있게 되었다. 같은 원료와 효능이면 가격 경쟁력을 갖춘 제품을 사게 마련이다. 건강과 직결되는 제품이기 때문에 안전성도 입증돼야 한다. OEM 및 ODM업체는 대량생산을 통한 원가 절감으로 가격 경쟁력을 갖춘 업체가, 브랜드 업체는 안전성과 브랜드 인지도가 높은 상위업체들 위주로 수혜가 예상된다.

가격 경쟁력과 안전성을 갖춘 상위업체 위주의 성장을 보여주는 대표적인 사례는 종근당건강의 프로바이오틱스 제품 ‘락토핏’이다. 락토핏은 주요 경쟁사들 대비 높은 가성비로 20~40대 젊은 소비층의 높은 호응을 얻고 있다. 락토핏의 선전으로 종근당건강의 유산균 제품 매출액은 2017~2019년 연평균 126.4% 고성장했다.

점점 늘어나는 건강기능식품 기업

건강기능식품 시장의 고성장에 따라 생산업체 수는 점진적인 증가 추세에 있다. 식품의약품안전처에 따르면 건강기능식품 생산업체는 2012년 435개에서 2018년 500개로 증가했다. 코로나19로 인한 건강기능식품에 대한 관심 확대, 2019년 4월 발표된 건강기능식품 유통 규제 완화 영향으로 생산업체 증가세는 지속될 것으로 전망된다.

건강기능식품 생산업체는 늘어나고 있지만 시장 성장에 따른 수혜는 상위업체에 집중되고 있다. 전체 업체 수에서 상위업체(매출액 기준 500억 원 이상) 비중은 2015년 1.2%에서 2018년 2.4%로 상승했다. 같은 기간 상위업체 매출액 비중은 2015년 49.7%에서 2018년 64.5%로 상승했다. 2018년 현재 매출액이 500억 원 미만인 영세업체 수는 98%에 달하지만 매출액 비중은 35%에 불과하다. 제품 생산과 판매를 동시에 하는 대형 업체들인 종근당건강, 콜마비앤에이치 외에도 서흥, 노바렉스와 같은 OEM 및 ODM 상위업체들이 시장 성장에 따른 높은 수혜가 전망된다.

<저자 소개>

윤창민 신한금융투자 수석연구원

경희대 무역학과 졸업 후 신한금융투자에서 증시에 상장한 중소기업 등 중소형 종목(스몰캡)을 맡고 있다. 한국경제신문이 선정하는 베스트 애널리스트 스몰캡 부문에서 2018년 3위, 2019년 2위에 올랐다.



*이 글은 <한경바이오인사이트> 매거진 2021년 3월호에 실렸습니다.