많은 기업이 커뮤니케이션 강박에 빠지는 이유

마케팅 신간 서적 저자 기고

■「마케터는 잘못이 없다」저자, 이동훈, 김세환

만화 속 말풍선이 전하는 대사의 양에서 고맥락 사회(왼쪽 일본 만화)와 저맥락 사회(오른쪽 미국 만화)의 차이를 확인할 수 있다.

기업은 커뮤니케이션을 통해 가치를 창출하고, 전략을 실현하며, 이해관계자와 원활한 관계를 형성한다. 커뮤니케이션에 능한 기업은 좋은 기업으로 인식된다.

커뮤니케이션을 ‘잘한다’라는 표현은 긍정적 가치를 포함한다. 많은 사람이 당연하게 받아들인다. 그리고 기업은 커뮤니케이션을 ‘잘’하기 위해 ‘많이’ 시도한다. 다시 말해 이해관계자에게 많은 메시지를 전달하고, 그들에게 피드백을 많이 받을수록 커뮤니케이션을 잘했다고 여긴다.

그럼 다음 질문에 대한 답은 어떨까. 커뮤니케이션을 많이 하면 좋은 기업일까. 그렇지 않다. 양(量)이 반드시 질(質)을 담보하지 않는다. 즉, 커뮤니케이션은 한계효용 체감이 작동한다.

하지만 여전히 많은 기업은 커뮤니케이션을 많이 할수록 잘한다고 여긴다. 여기에서 커뮤니케이션 강박증이 나타난다. 무엇이 커뮤니케이션 강박증을 자극할까.

먼저, 커뮤니케이션 맥락이 기업을 자극한다. 커뮤니케이션 맥락은 특정 사회와 문화에 따라 다르다. 인류학자 에드워드 홀(Edward Hall)은 커뮤니케이션이 얼마나 명시적으로 이뤄지느냐에 따라 고맥락 사회와 저맥락 사회로 구분했다.

고맥락 사회에서 메시지 송신자와 수신자는 비슷한 생각과 문화를 공유한다. 커뮤니케이션이 분명하지 않아도 문제되지 않는다. 반면 송신자와 수신자 간의 공유가 적은 사회에서는 보다 명시적인 형태로 커뮤니케이션 이루어진다.

커뮤니케이션 송신자를 기업으로 바꿔보자. 저맥락 사회의 기업은 메시지를 많이 전달해야 커뮤니케이션이 분명해진다. 마치 ‘퍼즐 맞추기’와 비슷하다. 모양에 맞는 퍼즐 조각이 늘어날수록 숨겨져 있던 그림이 분명하게 나타난다. 즉 저맥락 사회에 속하는 미국 기업은 하나보다 두 개, 두 개보다 네 개 채널을 운영할 때 효과가 좋아지는 것이다.

반면 고맥락 사회에 속하는 한국의 경우 커뮤니케이션의 양과 효과가 비례하지 않는다. 오히려 커뮤니케이션 많이 할수록 갈등이 많다고 여긴다. 한국 기업의 커뮤니케이션은 많은 메시지를 전달하는 것이 아니라 일관된 메시지로 신뢰를 형성하는 것이 중요하다.

고맥락과 저맥락 사회의 커뮤니케이션이 다르므로 기업의 커뮤니케이션도 다를 수밖에 없다. 커뮤니케이션 채널을 여러 개 활용하는 미국 기업은 잘하고, 그렇지 않은 한국 기업은 못한다는 이분법을 경계해야 한다.

저맥락 사회인 미국 기업은 커뮤니케이션을 많이 해야 한다. 하지만 한국 기업은 그렇지 않다. 한국 기업은 커뮤니케이션 강박증에서 벗어날 필요가 있다.

커뮤니케이션 강박증을 자극하는 또 다른 원인은 사회가 불확실성에 대응하는 방식에 있다. 특정 사회가 불확실성을 받아들이는 과정에서 권위에 대한 믿음의 정도가 커뮤니케이션에 영향을 끼친다. 그리고 이는 기업의 커뮤니케이션 채널 운영 방식의 차이로 자연스럽게 이어진다.

한국과 같이 불확실성 회피 성향이 강한 사회의 기업은 채널의 권위 또는 위상을 중요하게 여긴다. 하지만 미국처럼 불확실성을 회피하려는 성향이 약한 사회의 기업은 채널보다 채널의 콘텐츠가 중요하다.

따라서 한국의 기업 커뮤니케이션은 채널이 콘텐츠만큼 중요하지만, 미국은 오로지 콘텐츠가 채널 운영을 결정한다.

예를 들어 소셜 미디어를 커뮤니케이션 채널로 활용할 때, 한국 기업은 페이스북 또는 유튜브 같은 1등 플랫폼에 집중한다. 정확히 말해 ‘1등 플랫폼’이라는 사회적 권위에 편승하는 것이다. 또한 운영하는 소셜 미디어 수를 늘리기보다 1등 플랫폼에서 경쟁 기업보다 ‘좋아요’ 클릭 수를 늘리는 것이 효과적이다.

반대로 불확실성 회피 성향이 약한 미국의 기업은 소셜 미디어로 커뮤니케이션을 활성화하려면 다양한 메시지와 콘텐츠를 유통해야 한다. 이를 위해 채널 확대는 당연하다. 미국 기업에게 채널 확대는 모험이자 기회다.

커뮤니케이션 한계효용 체감에도 불구하고 기업은 커뮤니케이션을 많이 하면 잘한다고 여긴다. 이것은 총량에 집착하는 기업의 커뮤니케이션 강박증을 만들어냈다. 기업은 커뮤니케이션 효과를 높이기 위해 채널을 늘리고 메시지를 많이 전달한다. 그러나 이것은 특별한 전략이 아니다. 단지 커뮤니케이션 강박증을 자극하는 요인에 영향을 받았을 뿐이다.