조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표가 27일 서울 올림픽로 롯데월드타워에서 열린 기자간담회에 참석, '롯데ON'을 소개하고 있다. 사진=롯데쇼핑 제공
조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표가 27일 서울 올림픽로 롯데월드타워에서 열린 기자간담회에 참석, '롯데ON'을 소개하고 있다. 사진=롯데쇼핑 제공
롯데그룹이 계열사 7곳의 온라인쇼핑몰을 합친 통합 앱(운영프로그램) ‘롯데온(ON)’으로 e커머스(전자상거래)시장 주도권 확보에 나섰다. 롯데는 고객별 최적화된 상품을 추천하는 롯데온의 인공지능(AI) 퍼스널쇼퍼 서비스로 2023년까지 온라인 매출(거래액) 20조원, 손익분기점을 달성한다는 청사진을 제시했다. "출혈경쟁은 지양한다"는 입장이지만 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태를 기회로 e커머스 시장 1위 사업자 도약에 나선 쿠팡과는 승부가 불가피한 상황이다.
◆ 롯데ON "검색 필요없는 쇼핑 목표"…넷플릭스 보고 배웠다
롯데쇼핑 e커머스(전자상거래)사업부는 오는 28일 온라인쇼핑 통합플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 선보인다. 사진=롯데쇼핑 제공
롯데쇼핑 e커머스(전자상거래)사업부는 오는 28일 온라인쇼핑 통합플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 선보인다. 사진=롯데쇼핑 제공
롯데그룹의 야심작인 롯데온이 오는 28일 공식 출범한다. 롯데ON은 2018년 발표한 그룹 내 유통 계열사 온라인몰 통합 구상의 일환으로 등장하게 된 쇼핑 앱이다. 롯데그룹 7개 온라인 쇼핑몰(롯데백화점·롯데마트·롯데슈퍼·롭스·롯데홈쇼핑·롯데하이마트)을 한 곳에 모았고, 개인에게 맞춤형 솔루션을 제공한다.

조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표는 27일 서울 올림픽로 롯데월드타워에서 기자간담회를 열고 "롯데온의 궁극적인 목표는 ‘검색창이 (필요) 없는 온라인 쇼핑 플랫폼’"이라며 "국내 최다 고객 3900만명을 거느린 롯데의 데이터를 기반으로 개개인의 고객에게 '초(超)개인화'된 솔루션을 선보이겠다"고 말했다.

롯데온은 롯데 계열사가 거느린 고객 3900만명의 데이터를 바탕으로 고객의 행동과 상품 속성을 약 400여가지로 세분화한다. 이에 고객의 취향, 나이, 직업 등을 고려해 적합한 물건을 추천해주는 쇼핑 전문가이자 온라인 '퍼스널쇼퍼'의 역할을 수행하게 된다. 구매패턴이 비슷한 고객들의 데이터를 참고해 고객이 관심을 가질 만한 상품을 예측해 미리 제안하기도 한다.

개발 시 참고한 대표적인 해외 플랫폼 사례로는 넷플릭스가 꼽혔다.

조 대표는 롯데온이 고객의 취향을 선제적으로 분석, 대안을 제공한다는 점에서 "e커머스 사이트 보다는 오히려 넷플릭스에 관심이 있었다"고 언급했다.

또한 롯데는 2018년부터 추진한 O4O(온라인 포 오프라인) 전략을 바탕으로 경계없는 서비스 제공에 나선다는 방침이다. 온라인은 물론 오프라인 점포의 고객 데이터를 분석해 고객이 자주 방문하는 오프라인 점포의 맞춤형 혜택을 앱에서 제공한다. 또한 매장에서 라이브 방송을 앱으로 송출하는 방식으로 실시간 소통채널을 열어 쇼핑으로 이어질 수 있도록 조치했다.

조 대표는 "이제 '모두를 위한 서비스'를 더 하지 않고, 단 한 사람만을 위한 '퍼스널 코디 서비스'를 할 예정"이라며 "정확한 상품 추천을 통해 소비자들이 쇼핑에 드는 시간과 노력을 줄일 것"이라고 말했다.

앱에 롯데그룹의 간편결제 서비스인 '엘페이'를 탑재해 결제 기능까지 탑재한 점도 특징이다. 조 대표는 "시너지를 기반으로 오프라인 롯데 매장을 방문할 이유를 만드는 차별화 전략에 나설 것"이라며 "올해 하반기에는 통합 회원제도도 완성해 롯데 유통 계열사를 사용할수록 혜택이 커진다는 점을 고객이 인식할 수 있도록 할 것"이라고 강조했다.

◆ 롯데온, 쿠팡과는 다르다…"출혈경쟁은 없다"
조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표가 27일 서울 올림픽로 롯데월드타워에서 기자간담회를 열고 '롯데온'을 소개하고 있다. 사진=오정민 한경닷컴 기자
조영제 롯데쇼핑 e커머스사업부 대표가 27일 서울 올림픽로 롯데월드타워에서 기자간담회를 열고 '롯데온'을 소개하고 있다. 사진=오정민 한경닷컴 기자
롯데온은 '한국판 아마존'의 가장 근접한 후보로 떠오른 쿠팡과는 "다른 길을 가겠다"고 답했다. '로켓 배송'으로 입지를 굳힌 쿠팡의 장점은 취하면서도 출혈경쟁에는 뛰어들지 않겠다는 입장을 표명했다. 오프라인 매장을 거점으로 활용한 적시배송을 비롯한 다양한 배송으로 선택지를 한층 다양화하고, 생활필수품 최저가 경쟁으로 입지를 굳힌 쿠팡의 방식도 따르지 않겠다는 방침이다.

최근 유통업계의 화두로 떠오른 배송에 대해서는 '고객이 원하는 방식으로'라고 답했다.

롯데온 고객은 롯데마트 풀필먼트 스토어와 롯데백화점의 ‘바로배송’ 서비스, 슈퍼의 ‘새벽배송’ 서비스, 계열사 매장을 방문해 상품을 받는 ‘스마트픽’ 서비스 중 원하는 배송 형태를 선택할 수 있다. 롯데마트를 통한 바로배송 서비스의 경우, 주문 후 1시간에서 1시간30분 내로 주문한 상품을 배송 받을 수 있다.

조 대표는 "데이터 분석 결과, 고객은 단순히 빠른 배송보다는 ‘원하는 시간에 원하는 장소로 정확히 배송 받는 것'을 더 높은 수준의 서비스로 판단했다"며 "기존 계열사와 오프라인 점포를 활용한 물류비용을 최소화하면서 이익 구조를 개선하는 것이 목표"라고 설명했다.

아울러 조 대표는 출혈경쟁은 지양하겠다는 점을 강조했다. 다양한 판매자들이 롯데온에 입점해 상품을 판매하는 오픈마켓 구조를 갖추게 됐지만 최저가 경쟁은 하지 않겠다고 선을 그었다.

롯데쇼핑 e커머스(전자상거래)사업부는 오는 28일 온라인쇼핑 통합플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 선보인다. 사진=롯데쇼핑 제공
롯데쇼핑 e커머스(전자상거래)사업부는 오는 28일 온라인쇼핑 통합플랫폼 ‘롯데온(ON)’을 선보인다. 사진=롯데쇼핑 제공
조 대표는 "최저가로 가려는게 아니다, '최적가'를 지향한다"며 "판매자와 상품을 평가할 수 있는 종합지표인 ‘온픽(ON Pick) 지수’를 활용, 우수 판매자의 좋은 상품을 최상단에 노출한다"고 설명했다.

O4O 전략 등을 바탕으로 물류 투자비용을 최소화하면서 이익을 쌓아나가는 데 초점을 맞춘다는 전략이다.

조 대표는 "롯데가 보유한 장점을 활용하면 다른 경쟁사보다는 비용을 적게 쓰고 잘할 수 있다"며 "쿠팡이나 다른 여러 회사들이 가장 많이 쓰는 비용은 물류비용"이라고 언급했다. 이어 "각사별로 운영하던 (물류)사항을 통합해 운영비와 투자비를 절감할 수 있다"며 "2023년 이븐포인트(손익분기점)가 될 것으로 보고, 이후 이익을 내는 속도가 빨라질 것"이라고 내다봤다.

이는 '계획된 적자'를 내면서 입지를 넓혀나간 쿠팡을 지목한 언급으로 풀이된다.

그는 "출혈경쟁은 하지 않는다"면서 "적자가 나면서 사업을 유지하는 것은 결국은 적자를 얻겠다는 뜻'이라며 (적자를 내는) 사업을 할 생각은 없다"고 재차 강조했다.

다양한 판매자와 함께 상생하는 플랫폼이란 점도 전했다. AI가 분석한 온·오프라인 구매 트렌드 데이터도 롯데ON에 입점하는 판매자들과 공유하겠다는 계획이다.
◆ '후광효과' 롯데, e커머스 주도권 잡을까

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 사태와 함께 유통업계가 격변기를 맞은 올해 롯데그룹이 롯데ON으로 주도권을 확보할 수 있을지 업계의 이목이 쏠린다. 롯데그룹은 국내 유통업계 1위였지만 e커머스 부문은 상대적으로 취약하다는 평가를 받았다. 온라인 쇼핑과 오프라인 매장을 통합한 ‘옴니채널'을 꾸준히 추진했지만 전 계열사들이 통합적으로 움직이지 못해 보수적인 대응에 그친 탓이란 지적이다.

신동빈 롯데그룹 회장(사진=한국경제신문 DB)
신동빈 롯데그룹 회장(사진=한국경제신문 DB)
그사이 쿠팡은 적자를 감수하고 덩치를 키워 '아마존 전략'의 유효성 입증에 나섰고, 신세계그룹의 SSG닷컴은 온라인 전용 물류센터 확장과 함께 입지를 넓혔다. 네이버 역시 '네이버쇼핑'과 함께 e커머스 시장지배력 확대를 위한 움직임에 박차를 가하고 있다.

신동빈 롯데그룹 회장이 대규모 구조조정을 예고한 상황에서 롯데ON의 등장으로 롯데의 구조개편이 속도를 낼 것으로 예상된다. 신 회장은 지난달 니혼게이자이신문(닛케이)과의 인터뷰에서 "실물 점포에서의 성공체험을 모두 버리겠다"며 "국내 대형 마트(슈퍼)와 양판점(전문점), 백화점 중 채산성이 없는 약 20%, 총 200개의 점포를 연내를 목표로 폐쇄하겠다"고 밝힌 바 있다.

유통업계에서는 올해 코로나19로 언택트(untact·비대면) 소비가 확산하면서 유통업계의 축이 한층 e커머스로 기울것으로 관측하고 있다. 지난해 로켓배송 실시 후 처음으로 영업적자가 감소한 쿠팡의 행보가 주목을 받는 이유다.

유승우 SK증권 연구원은 "앱 분석기업 와이즈앱에 따르면 쿠팡의 1분기 거래액은 총 4조8400억원으로 추산된다"며 "지난해 전체 결제액이 약 17조원 수준임을 감안하면 굉장히 빠른 속도로 성장하고 있다"고 진단했다.

오정민 한경닷컴 기자 blooming@hankyung.com
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