대신증권은 1일 아모레퍼시픽에 대해 하반기에도 비용 확대가 예상된다며 목표주가를 27만원에서 18만원으로 하향 조정했다. 투자의견도 매수에서 마켓퍼폼(시장수익률 하향)으로 낮췄다.

한유정 연구원은 "2분기 연결 매출액 1조3931억원, 영업이익 878억원으로 시장예상치인 영업이익 1246억원을 크게 하회했다"며 "설화수 라네즈의 국내 면세 채널에서 판매 호조에도 헤라 아이오페 마몽드 판매 부진으로 화장품 매출액은 전년 대비 1% 상승에 그쳤다"고 분석했다.

채널별로는 이커머스 매출액이 전년 동기보다 20% 이상 증가했다. 반면 카운셀러 감소로 방판 매출액은 10% 초반 줄었고, 아리따움 매출액은 20% 이상 역성장한 것으로 판단된다.

같은 기간 중국 매출액은 원화 기준으로 3~4% 증가했다. 설화수 헤라 려·아이오페가 판매 호조를 보였지만, 이니스프리 매출액은 전년 동기 대비 한 자릿수 중반으로 감소했다. 그는 "1분기와 비슷한 통관 문제로 중국 면세 채널 매출액은 20% 이상 역성장했다"며 "라네즈 세포라 추가 출점 및 이니스프리 서부 매장 확대로 북미 매출액은 54% 증가했다"고 설명했다.

2분기 영업이익 부진은 전사 마케팅 비용이 38% 증가했기 때문이다. 지역별로는 국내가 35% 늘었고, 중국이 48% 증가한 것으로 풀이된다. 한 연구원은 "럭셔리 브랜드력 강화를 위한 공격적 마케팅 비용 투입은 하반기에도 지속될 것"이라고 전망했다.

장기 전략의 방향성은 긍정적이지만 성과를 기대하기엔 이르다는 판단이다. 그는 "중국에서 설화수(2분기 23개 매장), 이니스프리(110개 매장)의 매장 확대와 마몽드(111개 축소)의 매장 축소 전략이 순조롭게 이어지고 있다"며 "중국에서 디지털 채널 매출액은 20% 이상 성장을 거듭해 2분기 기준 디지털 채널 매출 비중이 30% 육박한다는 점을 감안해 방향성은 긍정적"이라고 평가했다.

고은빛 한경닷컴 기자 silverlight@hankyung.com