[해외직접투자] 중국 화장품계의 아모레퍼시픽, `상해가화`

이경은 / 앵커

박현섭 / 신한금융투자 해외주식부

Q. 오늘은 어떤 매력있는 해외기업정보를 주실지 궁금한데요. 국가는 중국이라고요?

- 네, 그렇습니다. 오늘 소개할 기업은 중국의 아모레퍼시픽으로 불리우는, 상해가화입니다. 1898년 설립된 중국 로컬 화장품 및 생활용품 기업으로, 중국에서 유일하게 상장된 화장품 회사입니다.

Q. 중국에서도 꽤 역사가 깊은 기업인데 구체적인 기업 정보를 좀더 주신다면?

- 외국계 기업의 점유율이 90%에 육박하는 중국 화장품 시장에서, 100년 이상의 역사를 바탕으로 높은 브랜드 인지도와 신뢰를 쌓아온 기업입니다. 현재 로컬 화장품 및 생활용품 업체 중 점유율 1위이며, 약 20여개의 자체 브랜드를 보유하고 있어 포트폴리오가 가장 완비된 기업으로 평가받고 있습니다. 중국 최대 금융지주 중 하나인 평안보험그룹이 동사 최대 주주로 지분의 약 52%를 보유하고 있습니다.

Q. 상해가화의 매출 및 재무현황에 대해 좀 설명해주시죠.

- 상해가화의 비즈니스 모델은 한국의 LG생활건강과 아모레퍼시픽처럼 생활용품과 화장품 제조 및 판매를 주력사업으로 하고 있습니다. 매출 비중은 생활용품 40%, 화장품 35%, 유아용품 22%,

홈케어 제품 3%로 구성되있습니다. 2018년 매출액은 77.2억위안으로 전년대비 18.9% 증가가 예상되고, 영업이익은 6.7억위안으로 전년대비 39.4% 증가가 예상되고 있습니다. 영국 최대 유아용품 업체 ‘토미티피’ 인수에 따른 외형성장이 기대되는 있고, 프리미엄 브랜드 라인업 강화로 인한 제품 믹스 개선, 온라인 판매 채널 확장으로, 수익성 개선이 동반될 것으로 기대되고 있습니다. 영업이익률도 2017년 7.4%에서 2018년 8.7%, 2019년 9.6%로 점진적 회복세를 보일 것으로 예상되고 있습니다.

Q. 그렇다면 주가는 어떤 흐름을 보이고 있나요?

- 주가는 2016년말에 장동팡 신임 이사장이 선임되면서 전환점을 맞이하게 되는데요. 장이사장이 2016년말에 선임된 뒤, 혁신적인 전략을 추진하기 시작합니다. 채널을 핵심으로 한 전략에서, 브랜드와 유통채널 병합으로 전환하면서, 중고급 브랜드 구축에 주력했고, 전반적인 브랜드들의 이미지 업그레이드를 추구하고 있습니다. 연구개발에도 대대적으로 투자하면서, 제품의 품질을 효과적으로 높이고 있습니다. 작년 10월에는 중국평안보험이 동사 보유 지분 비중을 32%에서 52%까지 20% 늘렸습니다. 이로써 대주주가 화장품 업계와 동사의 전망을 긍정적으로 판단되고 있음을 확인시켜 주는 계기가 되며 주가가 급등했습니다. 2018년 들어 상해종합지수는 중국과 미국의 무역전쟁 여파로 지속적으로 하락하는 모습을 보이며, 어제는 연간 최저점인 2859pt를 찍었습니다. 상해가화의 주가 역시 2018년 2월 이후 계속 오르다가, 최근 크게 조정을 받았습니다. 최근의 주가조정은 회사 펀더멘탈에 문제가 생겨 일어난 조정이 아니라, 주가가 너무 많이 오름에 따라 발생한 기술적인 조정으로 보고 있습니다. 무역갈등의 심화가, 수입품 대체로 인한 국산 화장품 기업에 수혜가 될 수 있다고 보기 때문에, 오히려 매수의 기회가 될 수 있다고 봅니다.

Q. 그렇다면 투자 포인트 짚어볼까요?

- 첫 번째는 중국 화장품 업황의 호조가 지속되고 있다는 점입니다. 2017년 중국 화장품 기업들의 매출은 전년대비 16.7% 증가하며, 2013년 이후 가장 빠른 성장세를 보이고 있습니다. 2018년 1-4월 화장품 소매판매 증가율도 전년대비 15.9%를 기록해, 전체 소매판매 증가율 9.7%를 크게 상회하며, 세부 품목 중에서도 가장 높은 수치를 기록했습니다. 화장품 시장 고성장은 크게 세 가지 구조적 변화에 기인합니다. 먼저 소비성향 높은 80-90년대 출생 여성이 주력 구매층으로 부상하고 있고, SNS와 올리브영 같은 핼스앤뷰티 스토어 등 새로운 쇼핑 및 유통 채널의 동반 성장으로 산업 저변이 확대되고마지막으로 로컬 브랜드들의 약진을 들수 있습니다. 안정적 수요와 공급 채널 다변화로, 중국 화장품 시장 규모는 2017년에서 2020년까지 연 평균 6% 이상의 성장세를 지속할 전망입니다. 로컬 브랜드 점유율 1위 업체인 동사의 중장기 수혜가 기대되는 이유입니다.

Q. 두 번째 투자 포인트는요?

- 두 번째 투자포인트는 프리미엄 라인업의 강화입니다. 상해가화는 화장품, 생활용품, 홈 케어 제품 영역에서 20여개 브랜드를 보유하고 있습니다. 프리미엄 한방 화장품 ‘허보리스트’와 생활용품 계열 ‘리우션’은 동사 대표 브랜드로 전체 매출 비중의 56.3%를 차지하고 있습니다. 이 외에도 보급형 화장품, 남성 화장품, 유아 스킨케어도, 각 브랜드 영역에서 상위에 포지셔닝 되어있습니다. 상해가화는 급성장하는 프리미엄 시장 트렌드에 맞춰, 제품 라인업 강화와 품질개선에 주력하고 있습니다. R&D 투자에 따른 신제품 매출 기여율은 2014년 5.7%에서 2017년 25.5%까지 매년 증가하는 추세입니다. 올해 고가 마스크팩 등 5개 이상 신제품 출시가 예정되어 있어, 제품 믹스의 개선도 기대되고 있습니다.

Q. 마지막으로 세번째 투자 포인트는요?

- 세 번째 투자 포인트로는 사업 및 유통채널의 다각화입니다. 2017년 6월 인수한 영국 최대 유아용품 브랜드 ‘토미티피’로 사업 다각화에 나섰습니다. ‘토미티피’는 유아용품을 주로 판매하는 기업으로 산아제한정책 완화로 수혜를 받을 것으로 기대되고 있습니다. 중국 유아용품 시장은 소비구조 개선과 다자녀 정책 허용으로 2020년까지 연평균 15% 고성장이 예상되는 시장입니다. 2013년 런칭한 자사 유아 스킨케어 브랜드 Giving도, 출시 4년만에 업계 2위에 올라 이미 입지를 다졌습니다. 유아 관련 제품은 2020년까지 연평균 30% 이상의 매출 성장이 가능할 전망입니다. 유통채널의 전면적 쇄신도 추진 중입니다. 과거 주력했던 백화점, 마트 등 전통채널에서 벗어나, 성장성이 높은 헬스앤뷰티 스토어, 면세점, 전자상거래 등 새로운 유통 채널 확보에 주력하고 있습니다. 온라인 매출 비중의 점진적 확대로 수익성 개선도 기대되고 있습니다.

Q. 그렇다면 현 상황에서 투자전략을 제안해주신다면?

- 상해가화의 주가는 6월들어, 올해 최고가인 47위안까지 올랐다가, 최근에는 급락하며, 강한 지지선으로 작용하는 120일선인, 39위안 수준에서 반등하는 모습을 보였습니다. 기술적 지표인 RSI도 30대에 머물고 있어, 주가가 과매도된 상태로 볼 수 있습니다. 비록 최근에 기술적으로 조정을 많이 받았지만, 39위안 부근에서는 가격적으로 부담이 덜 되는 구간으로, 현재 주가 수준에서는 적극적으로 분할 매수하여, 장기적으로 2015년의 고점인 52위안까지 보유하는 전략이 유효해 보입니다.

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이무제PD mjlee@wowtv.co.kr

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