덩치 키우기 싸움에 이익 뒷전… 온라인 쇼핑몰 '출혈경쟁' 심화

영업적자 '눈덩이'

쿠폰 남발 이익 깎아먹고
직매입 확대로 재고 부담
좁은 내수시장서 '생존경쟁'

‘SK플래닛 2497억원, 티몬 1156억원, 위메프 417억원.’

지난해 국내 주요 온라인 쇼핑몰이 기록한 ‘영업적자’ 규모다. 전년 대비 적자 규모를 확 줄인 게 이 정도다. 이들 기업은 “덩치(거래액)를 더 키우면 이익이 날 것”이라고 오래전부터 주장했지만, 얼마나 더 커져야 하는지는 스스로도 확신을 못하고 있다. SK플래닛이 운영하는 11번가는 작년 거래액이 9조원에 달했다. 티몬, 위메프도 연 3조~4조원대에 이른다.

덩치 경쟁은 국내에 미국 아마존, 중국 알리바바 같은 압도적 시장 지배자가 없어서 치열하다는 분석이 나온다. 우선 시장을 선점한 뒤 이익은 나중에 내겠다는 전략은 모든 업체가 쓰고 있다. 이런 전략에서 마케팅 비용을 계속 늘리고 있다.

대표적인 게 쿠폰 발행이다. 이들 기업은 거래액을 늘리는 가장 손쉬운 방법으로 할인 쿠폰을 꼽는다. ‘1만원 할인권’ ‘배송 무료권’ 같은 쿠폰을 수시로 소비자에게 뿌리고 있다. 같은 값이면 쿠폰으로 더 할인받아 구매하려는 소비자를 겨냥한 것이다.

하지만 이는 고스란히 비용으로 전가된다. 쿠폰이 너무 많이 발행돼 ‘버려지는 쿠폰’도 적지 않다. 소비자가 잘 쓰지 않아 ‘어떻게 주면 소비자가 잘 쓰나’를 연구하는 게 큰 과제일 정도다.

티몬은 지난해 광고 선전비를 전년보다 28%나 줄였지만 쿠폰 등 판촉비로 쓴 금액은 532억원으로 18.7% 늘렸다. 위메프의 작년 판촉비도 208억원으로 25% 증가했다.

직매입 비중을 늘리는 것도 적자의 한 요인이 됐다. 과거 온라인 쇼핑몰은 구매자와 판매자를 연결만 해주고 수수료를 받는 사업 구조로 운영했다. 요즘은 달라졌다. 기업들이 직접 제조업체로부터 물건을 사서 파는 사례가 많다. 쿠팡은 지난해 물건을 직접 구매한 뒤 판매하는 방식의 직매입 매출 비중이 전체 매출의 91%에 달했다. 2조5000억원어치를 이렇게 팔았다. 11번가 등 다른 온라인 업체도 직매입 비중을 늘리고 있다.

직매입은 상품 마진을 더 받을 수 있고 배송에도 유리하다. 자체 물류망과 배송망이 있는 쿠팡은 여러 상품을 한데 묶어 배송하거나 주문을 받은 즉시 다음날 배송할 수 있다. 하지만 재고 관리를 제대로 하지 못하면 관리 비용이 늘어나는 게 단점이다.

작은 내수 시장도 국내 이커머스 업체들엔 한계로 지적된다. 미국 중국 일본 등은 내수 시장이 한국보다 훨씬 크다. 여기에 해외에서 거두는 매출도 많다. 한국 기업들은 다르다. 내수는 작은데 해외 매출 비중은 미미하다.

한 온라인 쇼핑업체 관계자는 “글로벌 판매망을 갖춘 아마존 알리바바가 한국에 들어오면 상대가 안 될 것 같다”고 우려했다.

안재광 기자 ahnjk@hankyung.com