5성급 분위기에 3성급 요금… 투숙률 90% 시티즌엠호텔

도전 2018, 다시 블루오션 시대로 (1) 왜 다시 블루오션인가
레드오션 호텔시장 후발주자의 '선택과 집중'

비용 요인은 최소화
객실 크기 줄이고 도어맨·룸서비스 없애

고객 편의는 더하고…
체크인 대기시간 최소화, 킹사이즈 침대·고급 리넨…

중저가 럭셔리호텔 개척
비용절감·차별화 아이디어 다른 호텔들도 속속 도입

“체크인 대기 줄이 없고 3분만 걸어가면 공항에 도착할 수 있는 위치의 호텔.”(Dan****) “사람들과 어울릴 수 있는 공간이 있어 좋았다.”(460p*****) 2008년 네덜란드 암스테르담의 스히폴공항에서 처음 문을 연 시티즌엠(CitizenM)호텔을 이용한 숙박객들이 여행 전문 웹사이트 ‘트립어드바이저’에 남긴 후기다. 영국 런던, 미국 뉴욕, 대만 타이베이 등 세계 13개 지점을 운영하는 시티즌엠은 5점 만점에 평균 4.5점의 평점을 받으면서 좋은 평가를 얻고 있다. 숙박객들은 시티즌엠의 편의성, 위치, 분위기 등을 장점으로 꼽았다. ‘레드오션’인 호텔산업에 뒤늦게 뛰어든 시티즌엠호텔이 기존의 강자들과 어깨를 나란히 할 수 있는 비결은 뭘까.

고객이 원치 않는 것은 없애라

시티즌엠의 공동 창업자 마이클 레비는 “호텔산업은 레드오션 중의 레드오션”이라며 “숙박비와 등급에 따라 서비스를 조금 더 많이 혹은 적게 제공할 뿐”이라고 지적했다. 호텔업계가 비용을 줄여 가격을 낮추거나 비싼 가격에 고급 서비스를 제공하는 양분된 시장을 놓고 무한 경쟁을 펼치고 있는 상황을 꼬집은 것이다. 소비자에겐 3성급이나 5성급 이상의 고급 호텔 둘 중 하나를 골라야 할 뿐 다양한 선택지가 존재하지 않았다. 그는 “호텔 벽지 색상을 바꾸거나 베개 위에 놓는 초콜릿 종류를 바꾸는 것만으로 혁신을 이뤘다고 생각할 정도”라고 덧붙였다.

시티즌엠 창업자들은 먼저 타깃을 명확히 하고, 그들에게 필요 없는 것을 제거하는 것부터 시작했다. ‘모바일 시민(mobile citizen)’을 뜻하는 사명(社名)에서 타깃이 분명히 드러난다. 시티즌엠은 출장이나 짧은 주말여행으로 자주 여행을 다니는 소비자 그룹을 조준했다. 첫 질문은 ‘여행객들이 비싼 가격을 지급하고서라도 5성급 호텔을 찾는 이유는 뭘까’였다.

시티즌엠의 조사 결과 리셉션 데스크나 컨시어지(안내원), 도어맨, 룸서비스 등의 서비스를 받기 위해 5성급 호텔을 고르는 숙박객은 없었다. 이들은 △고급스럽고 세련된 분위기 △쾌적한 수면 환경 △접근성이 좋은 위치 등 세 가지 이유로 5성급 호텔을 선택했다. 객실에 머무는 시간도 길지 않아 방의 크기는 기준이 되지 않았다. 레스토랑 대신 주변 맛집을 선호했다. 시티즌엠은 호텔 리셉션 데스크와 컨시어지 등을 없애고, 객실 크기를 축소해서 비용을 줄였다. 객실 요금을 4성급 호텔 평균보다 40~50% 적게 받을 수 있는 이유다.

핵심 니즈는 충족

시티즌엠은 객실 크기를 축소했지만 킹사이즈 침대, 고급 리넨, 방음 시설, 샤워 시설에 투자했다. 객실 대신 음식을 먹고 다른 숙박객과 어울릴 수 있는 공용 공간의 인테리어에도 세심하게 신경 썼다. 초고속 인터넷과 영화는 공짜로 제공했다. 투숙률은 평균 90% 선을 유지하고 있다. ㎡당 수익성은 5성급 호텔의 2배가 넘는다. 로비에 서 있는 컨시어지나 도어맨을 두지 않고 무인 키오스크를 통해 직접 체크인을 하도록 했다. 대신 ‘앰배서더’가 24시간 자유롭게 이동하면서 숙박객의 문의를 해결한다.

시티즌엠이 마케팅을 하지 않는 점도 높은 수익성의 비결이다. 레비 창업자는 “우리 호텔을 경험한 사람들이 페이스북, 인스타그램으로 추천하고 사진으로 공유한다. 이런 고객 경험을 창출하는 것 자체가 우리의 마케팅 전략”이라고 강조했다.

다른 호텔들도 시티즌엠의 아이디어를 속속 도입했다. 글로벌 호텔 체인도 고급스러운 분위기는 유지하지만 상대적으로 저렴한 가격대의 브랜드를 내놨다. 체크인·체크아웃 단말기, 24시간 음식을 먹는 게 가능한 라운지는 하얏트의 부티크 호텔 브랜드인 ‘안다즈’와 롯데호텔 ‘L7’에서도 찾아볼 수 있다.

추가영 기자 gychu@hankyung.com