1994년 홈쇼핑 개국 이후 홈쇼핑 회사는 비슷한 길을 걸었다. 저렴한 중소기업 상품을 대규모로 판매하는 전략이 주를 이뤘다. ‘잭필드 3종세트’ ‘해피콜 프라이팬’ 등이 히트 상품이었다. 2000년대 중반에는 다 같이 해외시장으로 달려나갔고, 2010년께부터는 모바일로 모여들었다.

22년간 같은 길을 걸어온 홈쇼핑 회사들이 최근 각자의 길을 가기 시작했다. CJ오쇼핑은 브랜드 사업에 나섰다. GS홈쇼핑은 정보기술(IT)과 벤처투자를 통해 새 길을 찾고 있다. 현대홈쇼핑은 고급 상품을 늘려 프리미엄 채널로 변신을 꾀하고 있다.
20년 '같은 길' 홈쇼핑, 이젠 '다른 길'에 베팅
◆CJ오쇼핑, 브랜드 사업으로

CJ오쇼핑은 브랜드 사업에 나섰다. 제대로 된 브랜드를 키워 다른 유통업체에도 입점하겠다는 전략이다. 단순 유통업에서 벗어나 제대로 된 브랜드를 갖춘 제조업으로 영토를 넓히겠다는 목표다. CJ오쇼핑은 화장품 PB인 셉(SEP)을 독립 브랜드로 육성하는 것부터 시작한다. 셉은 2008년 출시 이후 누적 매출 1000억원을 올렸다. 셉 제품을 홈쇼핑이 아니라 드러그스토어 온라인몰 등에서 판매할 계획이다. 홈쇼핑에서는 더 이상 판매하지 않는다. ‘CJ오쇼핑만의 셉’이 아니라 독립 브랜드로서 가치를 높이기 위한 전략이다. 셉은 CJ몰 외에 11번가, H몰, 올리브영에도 입점했다. 면세점에서도 팔 예정이다.

CJ오쇼핑은 리빙, 식품 분야에서도 스타 브랜드를 내놓을 계획이다. 작년 9월 사내에 미래성장본부를 신설하고 독립 브랜드 운영을 위한 브랜드매니저 조직을 꾸린 것도 이런 목표에 따른 것이다. 홈쇼핑이라는 유통채널의 한계를 벗어나기 위한 조직 신설이다.
20년 '같은 길' 홈쇼핑, 이젠 '다른 길'에 베팅
◆GS홈쇼핑 화두, 비욘드모바일

GS홈쇼핑은 IT 기업의 색채가 짙어지고 있다. 지금까지 IT 중심 벤처기업에 투자한 금액만 1000억원이 넘는다. 목표는 높은 기술력을 통한 편리한 서비스 제공이다. 이미 결실을 얻고 있다. GS홈쇼핑은 전화를 걸 필요 없이 카카오톡으로 구매할 수 있는 ‘톡주문 서비스’, 모바일에서 배송 정보를 확인할 수 있는 ‘라이브 배송 서비스’ 등을 내놨다. 기술을 활용해 편리한 서비스를 제공하겠다는 전략이다. 그 결과 GS홈쇼핑 모바일 앱(응용프로그램) 다운로드 건수는 업계 최초로 2000만건을 돌파했다. 전체 취급액 중 36%가량이 모바일에서 발생했다. 홈쇼핑에서 물건을 주문하면 편의점 GS25에서 찾아가도록 하는 서비스도 시작한다. 작년 전체 배송한 물건 중 절반가량을 구매자가 경비실 등에 맡긴 뒤 나중에 찾아갔다는 것을 발견하고 이 서비스를 기획했다. GS홈쇼핑 관계자는 “가장 편리한 쇼핑 경험을 제공하는 업체가 승기를 잡을 것”이라고 내다봤다.

◆현대홈쇼핑은 고급화 전략

현대홈쇼핑은 프리미엄, 패션 전문 홈쇼핑 채널로의 진화를 모색하고 있다. 현대백화점이 고급 백화점으로 포지셔닝한 것처럼 홈쇼핑업계에서도 프리미엄 채널 자리를 꿰차겠다는 것이다. 패션과 식음료(F&B) 분야 프리미엄 상품을 기획해 단독 판매하고 있다. 작년에는 정구호 디자이너의 패션 브랜드 ‘J BY’를 단독 출시했다. 현대백화점 계열사 한섬과 협업한 홈쇼핑용 브랜드 ‘모덴’ ‘모덴옴므’도 현대홈쇼핑에만 있다. 또 조이너스 등 백화점에서는 인기가 뜨겁지 않지만 여전히 소비자 수요가 있는 브랜드를 기획해 적극 판매하고 있다. 조이너스는 작년 현대홈쇼핑 전체 판매상품 중 매출 1위를 기록했다.

롯데홈쇼핑은 올해 옴니채널을 강화하겠다는 목표를 세웠다. 오프라인 유통의 장점을 활용해 온라인 유통과 시너지를 낸다는 계획이다. 이달에는 홈쇼핑 제품과 서비스를 체험할 수 있는 ‘롯데홈쇼핑 스튜디오샵’ 네 번째 매장을 롯데프리미엄아울렛 김해점에 열었다.

이수빈 기자 lsb@hankyung.com