[Cover Story] 네이버페이 등 커머스시장 지배력 ↑…스노우는 '제2 라인' 기대감

네이버 강점 분석

오동환 < 삼성증권 테크팀 선임연구원 dh1.oh@samsung.com >

네이버는 국내 1위 온라인 포털사이트 네이버와 일본 대만 태국의 메신저 업계 1위를 자랑하는 라인, 영상 중심 소셜네트워크서비스(SNS) 스노우를 보유한 국내 최대 인터넷 기업이다. 국내 검색 광고 시장에서 80%가 넘는 압도적인 점유율을 기반으로 온라인 광고 시장 성장을 견인하며 지난 수년간 연평균 20% 이상의 매출 및 영업이익 성장세를 누려왔다.

네이버는 한국 시장이라는 지역적 한계를 극복하기 위해 일본 등 해외 시장 진출을 지속적으로 추구해왔다. 2011년 출시된 모바일 메신저 라인이 일본 태국 대만 등에서 인기를 얻어 지난해 일본과 미국 주식시장에 상장하기까지 했다. 최근에는 스노우의 인기가 아시아 지역에서 높아지며 제2의 라인으로서 가치 상승이 기대되고 있다.

커머스 매출 증가로 성장성 확보

국내 포털 매출 성장률은 개인용컴퓨터(PC) 매출 감소와 모바일 광고 매출 성장성 둔화로 20% 아래로 하향되는 추세다. 이에 회사는 네이버쇼핑 네이버페이 등 커머스(상품판매) 관련 서비스를 강화하고 쇼핑검색광고 등 새로운 수익 모델을 출시하며 확보된 트래픽의 수익화를 꾀하고 있다.

광고 매출 가운데 커머스 관련 비중은 2015년 4분기 11.2%에서 지난해 4분기에는 16.4%로 빠르게 상승하고 있다. 올해에는 20% 이상으로 상승할 수 있다. 국내 전자상거래 시장은 오픈마켓과 소셜커머스 홈쇼핑 백화점 등 다양한 업체들로 나뉘어졌다. 주도적인 상거래 업체가 없다.

네이버는 다양한 업체들이 제공하는 상품 정보 검색부터 가격 비교, 네이버페이를 통한 간편 결제를 한꺼번에 서비스해주면서 시장지배력을 높여 가고 있다. 상거래 업체들은 네이버를 통해 이용자 확보와 광고 결제 이용자 데이터 분석까지 한꺼번에 얻을 수 있어 네이버의 지배력 강화에 유리하다.

현재 미국의 1990년대생은 부모 세대가 이용하는 페이스북이나 인스타그램보다는 친구들간의 커뮤니케이션을 위해 스냅챗을 더 많이 이용한다. 스냅챗은 사진과 동영상 전송에 특화된 SNS다. 영상에 글자를 넣거나 얼굴을 변형시켜 주는 렌즈를 이용해 재미있는 영상을 보낼 수 있다. 주고받은 영상이 저장되지 않고 사라지는 기능으로 민감한 대화를 추구하는 10대들의 감성을 파고들었다.

네이버가 출시한 스노우 역시 스냅챗과 비슷한 기능으로 한국과 일본 홍콩 등 아시아 국가에서 10대층을 중심으로 빠르게 확산되고 있다. 현재 1억 다운로드와 6000만명의 월간 이용자를 확보했다. 시장에서는 2조~4조원의 기업 가치가 있다는 평가가 나온다. 스냅챗 개발사인 스냅은 미국에서 이달 월간 순이용자당 65~75달러 수준인 162억~185억달러에 상장을 예정하고 있다. 스냅이 성공적으로 상장하면 이용자당 30~40달러 수준으로 가치를 평가받고 있는 스노우의 가치 역시 재조명받을 전망이다.

라인 모바일광고 매출 성장이 관건

지난해 상장하면서 네이버 전체 시가총액 상승을 이끌었던 라인이 최근 성장 둔화에 대한 우려로 주가가 고점 대비 30% 이상 하락했다. 라인 매출의 50%를 차지하던 게임과 스티커 매출 성장이 정체되고 있어 광고 매출 성장을 감안해도 전체 매출 성장률은 20% 이하로 떨어졌다. 다시 투자가 확대되며 비용 부담도 증가한 상황이다. 회사도 올해 영업이익률 가이던스를 시장 기대치보다 낮은 10% 중반으로 제시하면서 주가 부진이 이어지고 있다.

따라서 회사 전체의 이익 성장을 위해서는 올해 비용 증가를 뛰어넘는 광고 부문의 매출 성장이 필요하다. 다행히 라인 뉴스앱의 일본 내 시장 점유율이 빠르게 상승하고 있고, 뉴스 및 타임라인을 활용한 광고 타기팅 정교화로 광고 단가도 꾸준한 상승을 보이고 있다. 라인라이브와 같은 동영상 플랫폼의 광고 수익화가 연내 예정돼 광고 매출은 올해도 높은 성장세를 이어갈 전망이다.

라인의 이익 성장성이 둔화되고 있고 국내 네이버 포털 역시 쇼핑 검색광고의 매출이 본격화되기까지는 한두 분기의 시간이 걸릴 전망이기 때문에 상반기에는 전체 매출 및 영업이익 성장률이 다소 둔화될 가능성이 있다. 스냅의 상장 이후 단기적인 모멘텀 부족으로 상반기에는 주가가 다소 부진한 흐름을 보일 가능성도 존재한다.

그러나 하반기 이후로는 △네이버의 커머스 관련 광고 매출의 본격화 △메신저 트래픽을 활용한 신규 라인 광고 상품 출시 △스냅의 수익모델 도입에 따른 가치 상승 등 구조적인 성장이 예상되는 만큼 부진이 장기화되지 않으리라는 판단이다. 상반기의 주가 부진을 오히려 중장기 관점의 매수 기회로 삼을 것을 추천한다.

오동환 < 삼성증권 테크팀 선임연구원 dh1.oh@samsung.com >