[한국산업의 브랜드파워] ESSE, 점유율 10년간 부동 1위…프랑스 등 40여국에 수출

K-BPI

담배 부문

KT&G가 선보인 담배 브랜드 ‘ESSE(에쎄)’는 국내 담배 시장에서 11년간 1위를 이어가고 있다. 현재 국내 담배 시장에서 ESSE의 점유율은 27%에 달한다. 프랑스 이탈리아 등 세계 40여개국에 수출하고 있다. 1988년 국내 담배 시장이 개방된 이후 업체 간 경쟁이 치열해진 상황에서 브랜드 파워를 꾸준히 이어오고 있는 점이 의미 있다는 게 업계 평가다.

ESSE는 체계적인 브랜드 관리 시스템을 구축하는 동시에 소비자의 요구를 적극 반영하며 성장해왔다. ESSE는 20~30대 전문직을 겨냥한 틈새 브랜드로 1996년 출시됐다. 출시 직후 40대 흡연자를 중심으로 ‘ESSE는 기존 담배보다 건강에 덜 해롭다’는 입소문이 퍼지면서 판매가 급증했다. KT&G는 ESSE를 보다 체계적으로 관리할 필요성을 느껴, 2001년 브랜드 관리 시스템을 새롭게 구축했다. 판매 대상을 20~30대 전문직에서 사회적으로 안정적인 지위를 갖고 있는 35~45세 남성으로 확대했다. 이 과정에서 정밀한 브랜드 진단을 통한 제품 개선을 추진해 기존 1% 수준이던 시장 점유율을 10%까지 끌어올렸다.

ESSE가 본격 성장한 것은 2002년 브랜드 자산가치 제고에 힘쓰기 시작하면서부터다. ESSE는 2002년부터 2004년까지 건강을 염려하는 소비자의 요구를 반영해 타르 함량을 낮춘 ‘ESSE 라이트, 원, 필드’ 등을 선보였다. 2006년에는 대나무를 소재로 한 ‘ESSE순’을 출시했다. 2013년 캡슐을 적용한 ‘ESSE체인지’를 내놓은 뒤엔 40대 위주였던 고객층이 20~30대까지 확장됐다.

ESSE는 국내뿐 아니라 러시아, 중동, 동남아시아, 서유럽 등으로 판매처를 늘리고 있다. 2001년 첫 수출 후 지난해까지 해외 판매량은 1603억개비에 달한다.

정지은 기자 jeong@hankyung.com