불황기에 브랜드에 대한 투자를 계속 한다는 것은 쉬운 일은 아니다. 그러나 실증 연구조사 결과에 따르면 불황기의 투자는 경기가 호황기로 접어들었을 때 해당 브랜드들의 높은 브랜드 신뢰도와 시장점유율로 이어진다고 한다. 따라서 불황기에도 브랜드에 대한 투자는 꾸준히 이뤄져야 한다.

그런데 마케팅 3.0 시대의 브랜드 전략은 과거와는 몇 가지 측면에서 다르게 전개돼야 한다. 첫째, 브랜드는 다양한 접점에서 소비자를 만나야 할 것이다. 소비자가 있는 곳이면 어디든지 찾아가서 메시지를 전해야 한다. 마케팅 3.0 시대에 소비자와 브랜드 간의 만남은 어디에서나 이뤄질 수 있으며, 소비자는 다양한 방법을 통해 브랜드와 접한다. TV, 신문, 라디오와 같은 전통적 매체뿐 아니라 웹사이트, 페이스북이나 트위터 등 소셜 미디어와 같은 수단들을 통해 브랜드와 접촉한다.

예를 들어 무한도전을 본방으로 시청한 사람은 8.5%에 불과했지만 스마트폰, 인터넷TV(IPTV)의 다시 보기 등을 통해 콘텐츠를 접한 사람은 41.8%에 달했다는 결과도 있다. 또한 싸이의 예에서도 볼 수 있듯이 이제는 소비자들이 스스로 인터넷 사이트를 찾아가서 동영상을 내려받아 보게끔 하는 바이러스 마케팅을 활용해야 한다. 이를 위해서는 소비자의 관심을 끌 수 있는 재미있는 콘텐츠 제작이 전제돼야 할 것이다.

둘째, 마케팅 3.0 시대의 소비자들은 제품의 품질이나 가치뿐만 아니라 메이커의 사회적 공헌 활동에도 관심을 갖는다. 어떤 조사에 따르면 글로벌 소비자들은 기업이 매출과 이윤이라는 사업적 측면뿐만 아니라 대의명분이나 사회적 관심사에도 동일한 비중을 둬야 한다고 믿는다. 가격이 비슷하고 품질이 대등하다면 브랜드가 추구하는 사회공헌 활동에 따라 기꺼이 브랜드를 전환하고자 한다고 한다. 따라서 프리미엄 브랜드들은 소비자들이 중요하게 생각하는 사회적 이슈에도 공통적 관심을 갖고 적극적으로 참여해야 할 것이다.

셋째, 마케팅 3.0 시대의 소비자는 기업의 마케팅 활동에 수동적으로 대응하지 않고 기업과의 관계에 있어서 보다 주도적이다. 온라인 상에서 브랜드에 대한 새로운 아이디어를 공유하고, 불만이 있을 경우 소셜 미디어를 활용해 적극적으로 대응한다. 기업은 소비자의 온라인 상의 활동에 능동적으로 대응하고, 혹시라도 브랜드와 관련해 온라인 상에서 악성 구전이 확산되지 않도록 세심하게 브랜드를 관리해 나가야 할 것이다.

넷째, 프리미엄 브랜드는 시대의 화두를 이해하고 이에 부응해야 할 것이다. 최근 한국은 그 어느 때보다 국민들의 안전에 대한 불안감은 높아가고, 국가에 대한 자존감도 떨어지며, 사회 지도층 인사들에 대한 실망감도 커지고 있다.

이런 시기에 기업은 브랜드의 신뢰성을 높이는 활동을 꾸준히 전개해 언제나 믿을 수 있는 브랜드로서 소비자의 신뢰를 유지하고, 소비자의 상한 마음을 따스하게 보듬어 주는 광고나 이벤트를 해야 한다. 단순히 ‘소나기는 피하고 보자’는 식의 단기적, 임기응변적 대응보다는 이를 계기로 브랜드의 안전성, 사회적 책임과 신뢰성을 항구적 체질로 정착시킴으로써 글로벌 시장에서의 선도적 브랜드로서 계속 성장시켜 나가야 할 것이다.

김재일 < 서울대 경영대 교수 >