日 몸집 축소, 中 성장한계…글로벌 TV시장서 압도적 지배력

Cover Story - 삼성전자 소비자가전

전문가 심층 진단

글로벌 TV시장의 경쟁구도는 한국 업체들의 지배력은 강화되고 있는 반면, 일본 업체들은 퇴조 기조가 뚜렷하다는 것으로 요약될 수 있을 것이다. 한국과 일본 기업을 거세게 추격해 왔던 중국 업체들은 ‘성장의 한계’에 직면한 모습이다.

한국TV업체 글로벌 ‘톱2’ 위상 굳혀

한국 업체들이 글로벌 TV시장의 주도권을 확실히 쥐면서 해외 경쟁사들이 가격경쟁을 주도할 위협 요인은 크게 줄었다.

삼성전자와 LG전자 등 한국 업체들은 세계시장 점유율 측면에서 역사적 최고치를 기록할 정도로 입지를 굳혔다. 올 1분기 삼성전자와 LG전자의 LCD TV 시장 점유율(출하량 기준) 합계치는 37.6%로 사상 최고치를 갈아치웠다. 두 회사 모두 개별적 점유율로도 사상 최고 점유율을 기록했다. 사업 초기인 2005년만 해도 두 회사의 합산 점유율이 20%를 밑돌았는데, 10년 만에 두 배로 도약한 것이다. 10년 전 40%가 넘던 소니, 샤프, 도시바, 파나소닉 등 일본 업체들의 점유율은 17.9%로 떨어졌다. 일본 업체들은 생산기지를 대부분 해외로 이전하고 외주 생산 체계를 적극적으로 활용한 탓에 최근 엔화 약세에 따른 수혜를 보지 못하고 있다.

판매 대수기준이 아닌 매출액 기준으로 보면 두 회사의 위상은 더욱 견고하다. 삼성전자와 LG전자의 1분기 매출액 기준 점유율 합계치는 44.5%에 달한다. 두 회사가 대화면 제품과 프리미엄급 판매비중이 높기에 나올 수 있는 수치다.

글로벌 TV시장 경쟁에서 밀린 일본 업체들은 생산량을 줄이는 다운사이징 전략으로 선회하면서 수익성 위주의 보수적 가격정책을 실행하고 있다. 예를 들어 10년 연속 대규모 적자를 기록한 소니는 TV 사업부 분사 계획을 발표한 이후 해외 시장에서 입지가 더욱 약화되고 있다. 올 1분기 소니의 LCD TV 점유율은 5.7%로 전분기 대비로 1.1%포인트나 하락했다. 특히 북미 시장 점유율이 1.7%에 그치고 있다. 이 같은 TV시장 분위기는 공급과잉 상태인 패널가격 하락세와 대조적으로 TV 세트 가격이 상대적으로 안정적인 추이를 유지하는 이유이기도 하다. 자연스럽게 시장의 마케팅 경쟁 강도도 약화돼 있다.

한국 업체들을 거세게 추격했던 하이얼, TCL, 스카이워스 등 중국 업체들도 성장통을 겪고 있다. 중국 업체들은 중국 내수시장 의존도가 절대적이다. 중국 TV 제조 6개사의 중국 내 점유율은 76.9%나 되는 반면, 중국을 벗어난 지역의 점유율은 5.6%에 그치고 있다. 이 같은 상황에서 중국 시장의 수요가 정체되면서 중국 업체들은 성장성이 한계에 봉착했다. 작년 상반기 중국 정부의 TV판매 보조금 프로그램이 종료된 데다 도시 지역 침투율이 꼭지에 도달했다는 평가다. 중국 LCD TV 시장은 작년 하반기부터 정체 국면에 진입했고, 1분기는 전년 동기 대비 10%나 역성장하는 등 중국 업체들로선 구조조정이 불가피한 상황으로 몰리고 있다.

스마트폰 시장에서의 애플 같은 ‘창조적 파괴자’가 없다 보니 글로벌 시장이 삼성전자와 LG전자의 ‘톱2’ 중심 경쟁구도가 굳어지고 있다. 한국 업체들이 글로벌 TV시장의 프리미엄 트렌드를 선도하는 모양새다.

뿐만 아니라 수출 지역도 다변화하면서 지역별로 균형 잡힌 매출 구조를 갖췄다. 한국 업체들은 패널과 LED 등 핵심 부품을 수직계열화하고 있어 연구개발(R&D)에서 경쟁력을 갖췄다. UHD(초고화질) TV나 곡면 TV 등 프리미엄 트렌드를 선도하는 배경이다.

또 글로벌 대형 할인 매장 시장 공략도 가속화하면서 판매 채널을 넓히는 동시에 중저가 영역에 대한 대응도 강화하고 있다. 수익성을 안정적으로 확보하고 있다는 얘기다. 한국 업체들의 시장 장악력이 세지면서 주요 부품사에 대한 가격 협상력도 유지하고 있는 모습이다.

완만한 회복세 돌아선 시장

전반적으로 글로벌 TV 시장은 성숙기에 진입한 상태다. 수요 약세 국면은 이어지고 있다. 다만 지난 2년간의 침체를 딛고 올해부터는 완만한 회복세가 이어질 것으로 전망된다. TV 시장 성장률은 2012년 -6.4%에서 2013년 -3.3%를 기록했다. 하지만 올해는 0.6%로 다시 성장세로 전환할 것으로 예상된다.

큰 흐름에서 보면 2009~2011년 디지털 방송 전환기에 선진국의 보조금 프로그램 등에 힘입어 교체 수요가 과다하게 발생했고, 이에 따른 부작용으로 수요 조정 과정이 이어지고 있다고 보면 된다. 태블릿PC가 대표적인 엔터테인먼트 단말기로 부상하면서 TV시장을 갉아먹은 측면도 있다. 재정위기를 겪은 서유럽의 수요 침체도 한몫했다. 이 같은 악재는 이제 거의 지나간 것으로 판단된다.

UHD TV 주도권 잡기 경쟁 치열

기술적 측면에서 시장의 화두는 UHD TV라고 할 수 있다. TV 해상도가 SD에서 HD로, HD에서 FHD로 진화해 온 것처럼 FHD에서 UHD로 넘어가는 것은 필연적인 흐름이라고 여겨진다. 고화질을 선호하는 인간 본연의 욕구가 반영되는 것이다.

UHD TV 시장은 작년 160만대에서 올해 1230만대, 내년에는 3010만대로 성장할 전망이다. 이에 따라 전체 TV 시장에서 차지하는 비율은 작년 0.7%에 불과했지만 올해 5.5%, 내년에는 13.0%로 급속하게 상승할 것이다. 특히 50인치 이상 LCD TV 내 비중은 올해 21%에서 2017년에는 93%에 도달할 전망이다.

자연스럽게 앞으로 TV시장의 주격전지도 UHD TV시장이 될 전망이다. 올 1분기 UHD TV시장에서 출하량 기준 점유율 순서는 스카이워스, 하이센스, TCL, 콩카, 창홍, LG전자, 소니, 하이얼 순이었다. 하지만 매출액 기준으로는 크게 달라진다. 삼성전자가 1위에 올랐고, 그 뒤로 하이센스, 스카이워스, LG전자, 소니 순이었다.

김지산 < 키움증권 연구원 jisan@kiwoom.com >