네이버, 라인의 '캐시카우' 게임·광고 급성장…수익 日 편중 벗어나야

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전문가 심층 진단 - 최윤미 < 신영증권 연구원 choi.yun-mee@shinyoung.com >

작년 8월 말 분할 전 네이버(옛 NHN) 시가총액은 9조7000억원에 불과했다. 하지만 분할 후 주가 상승이 이어지면서 3월 말 현재 25조5000억원으로 늘었다. 유가증권시장 시가총액 5~6위에 해당한다. 주가 상승을 이끈 견인차는 네이버가 서비스하고 있는 모바일 메신저 ‘라인(LINE)’이다.

○수익성·성장성 갖춘 ‘라인’

2011년 6월 일본에서 먼저 서비스를 시작한 라인은 5000만명 이상의 누적 가입자 수를 확보하며 시장을 선점했다. 이후 태국과 대만에도 진출해 2000만명 이상의 가입자 수를 확보하며 높은 시장 지배력을 구축했다. 인도, 인도네시아 등 아시아와 스페인 남미권 등에서도 가입자를 크게 늘리고 있다.

여세를 몰아 최근에는 미국에 본격 진출하는 등 사업을 확대하고 있다. 현재 라인의 글로벌 가입자는 4억명에 달하고 있으며, 올 연말까지 5억명을 넘을 것으로 예상된다. 라인은 수익성이 우수한 비즈니스 모델을 갖고 있다. 게임 스티커판매 광고 등 다양한 분야에서 수익을 낼 수 있다. 라인의 매출은 지난해 5700억원(총매출 기준)을 기록했다. 전체 매출 중 게임 매출 비중은 60%에 달한다. 월평균 5종 이상의 게임이 라인을 통해 출시되고 있다. 올해는 연간 총 50종 이상의 게임이 서비스될 것으로 예상된다.

라인의 기업 광고 상품인 ‘공식계정’의 광고주 수는 170개에 이르고 있다. 이 중 일본 광고주는 100여개로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 최근 라인은 신규 광고 상품인 ‘라인비즈니스커넥트(business connect)’를 출시해 광고주가 자체적으로 광고 메시지를 제작할 수 있도록 했다. 쌍방향 메시지 전송으로 음식을 배송하고 콜택시를 이용하게 하는 등 보다 광고주의 취향과 요구에 맞는 서비스를 가능토록 했다. 이 같은 서비스를 기반으로 올해 라인의 광고 사업 매출은 전년 대비 140% 이상 늘어날 것으로 예상된다.

○신규 사업라인도 기대

게임과 광고 외에 다양한 수익원 확보를 위한 신규 사업도 추진 중이어서 성장성은 한층 더 커질 전망이다. 라인은 최근 ‘라인 쇼핑’ ‘라인몰’ 등 전자상거래(e-커머스) 사업과 유무선 전화통화 서비스인 ‘라인콜’을 론칭했다. 올해는 상반기 중 음원서비스인 ‘라인 뮤직’도 일본 시장을 시작으로 서비스를 시작할 것으로 보인다.

이런 다양한 신사업을 통해 라인의 수익원은 더 다양해질 전망이다. 페이스북 트위터 등 글로벌 소셜네트워크서비스(SNS) 업체들의 글로벌 매출 중 90% 이상이 광고 매출이라는 점을 감안할 때 라인의 수익 모델은 글로벌 경쟁업체 대비 우수하다고 판단된다. 경쟁이 치열해지고 있는 한국 시장에서는 폐쇄형 SNS인 ‘밴드’로 시장 지배력을 확대하고 있다. 현재 밴드의 누적 가입자 수는 2500만명 수준이다. 이 중 국내 가입자 수는 약 2000만명으로 80%가량을 차지하고 있다. 시장조사업체인 닐슨코리안클릭데이터에 따르면 밴드의 국내 월간 순이용자 수는 1000만명 이상으로 페이스북을 이미 앞질렀다. 카카오스토리에 이어 2위를 기록하고 있다.

밴드는 이달 중순 모바일게임 플랫폼을 론칭해 게임 사업을 본격화할 것으로 예상된다. 밴드는 학연 지연 등 강력한 유대관계를 기반으로 하고 있어 전화번호 기반 메신저에 비해 소셜 기능이 우세할 것으로 예상된다. 특히 밴드는 30~40대 남성 사용자의 비중이 높아 미드코어(단순한 캐주얼 게임과 오랜 시간을 필요로 하는 하드코어의 중간 단계) 장르 게임의 흥행 가능성이 높다고 판단된다.

○와츠앱·위챗·카톡과 경쟁 심화

현재 라인 매출의 80% 이상이 일본을 중심으로 한 일부 지역에서만 발생하고 있다. 매출의 지역적 편중이 높다는 의미다. 글로벌 가입자 기반의 확대와 함께 일본뿐 아니라 다른 지역에서 수익을 확보하고 성과를 내는 것이 관건이다. 지역별 사용자의 모바일 메신저 사용 패턴이 다르고, 중점적인 수익 모델도 차별화될 수 있다는 점에서 지역별로 적절한 수익 모델을 적용하는 것이 필요해 보인다. 일각에서는 이미 와츠앱 등 다른 모바일 메신저가 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 해외 지역에서 시장 지배력을 확보하기 어려울 것이라고 지적한다. 글로벌 메신저 시장의 경쟁이 그만큼 치열하다는 얘기다. 경쟁은 한층 더 확대될 것으로 예상된다. 페이스북이 최근 와츠앱을 인수해 모바일 메신저 시장 진출을 가속화하고 있고, 중국 텐센트가 서비스하는 ‘위챗’도 기본 메신저 ‘QQ’ 가입자를 기반으로 빠르게 가입자를 늘려가고 있다. 국내 카카오톡 역시 꾸준히 해외 시장 진출을 시도하고 있다. 시장 경쟁이 심화되면 그만큼 효율적인 마케팅 비용 집행이 중요할 것으로 여겨진다.

최윤미 < 신영증권 연구원 choi.yun-mee@shinyoung.com >