시장은 강자 편…역전하려면 양적·질적 투자 늘려야

Let's Master - 란체스터 영업전략

英항공공학 기술자 란체스터, 공중전 연구 통해 법칙 발견

약자 비해 강자가 유리하기에
시장점유율 2위 기업은 시간 흐를수록 경쟁력 떨어져

집단 vs 집단의 경쟁일 때 분산은 손실 더욱 크게 만들어
대규모 광고·시간대 차별화 등 집중효과로 전력 높여야

영업전략의 핵심인 란체스터 법칙은 공중전의 전투 연구성과를 체계화해 경영에 접목한 것이다. 한경DB

영업의 최종 목적은 ‘회사의 시장지위 확보’와 ‘안정된 수주-판매 획득’이다. 영업 경쟁에서 지면 시장에서 도태될 수밖에 없다. 살아남기 위한 영업 전략의 핵심은 목표를 정하고 이를 달성하기 위한 구체적 수단과 방법을 찾는 과정이다. 장기적이고 큰 틀의 방향을 정하는 것도 병행돼야 한다. 경쟁사와 점유율 경쟁을 하는 것만으로는 승산을 기대할 수 없다. 이기기 위한 전략 중 ‘란체스터 법칙’이란 개념이 있다. 이를 어떻게 응용하느냐에 따라 영업의 승패가 결정되기도 한다. 영업전략의 구체적인 책정 방법에 앞서 란체스터 법칙을 영업전략에 응용하는 방법에 대해 학습할 필요가 있다.

란체스터 법칙은 영국의 항공공학 기술자였던 F W 란체스터(1868~1946)가 공중전의 전투 연구 성과를 체계화해 명명한 것이다. 국가 간의 전쟁에서 비행기 대 비행기의 공중전뿐만 아니라 지상 전투에서도 힘의 관계가 있다는 것. 예를 들어 병력의 비율과 손해량 사이에는 일정한 법칙성이 있는데, 이를 란체스터 제1법칙과 제2법칙으로 나눴다.

란체스터 법칙의 기본원리에 대해 사례를 들어 설명해보면 이렇다. A기업이 어느 지역 시장에서 점유율 40%를 차지하고 있고, 경쟁사인 B사의 시장점유율이 60%라고 가정해보자. 상품의 품질과 판매 역량에서는 차이가 없고, 양사 모두 종래와 같은 판매 노력을 기울였을 경우 2년 후 두 회사의 시장점유율이 어떻게 변화할까. 대답은 A사의 시장 점유율이 타사에 가로막혀 반드시 떨어지게 된다는 것이다.

A사와 B사가 투입하는 판매역량이 전과 같더라도 시장점유율은 시간과 함께 변화하고, 그 변화의 방법엔 강자가 항상 유리하다는 원칙이 작용하기 때문이다. 따라서 위 사례와 같은 경우에는 일정한 범위 내의 점유율 경쟁이 약육강식주의(강자우위의 법칙)로 추이할 수 있으므로 점유율의 변화는 40% - α, 60% + α가 된다. 반대로 A사가 40 대 60의 비율관계를 유지하기 위해서는 영업맨과 광고, 판촉활동 등 더 많은 노력을 투입해야 한다. 약육강식주의란 기업 간의 점유율 경쟁에서는 항상 ‘강자가 약자에 비해 유리하다’는 원칙이다. 이것이 점유율의 ‘란체스터 법칙’이다.

# 란체스터 제1법칙 = 1 대 1의 법칙

란체스터 제1법칙은 1 대 1 전투의 경우다. 일반적으로 ‘1 대 1의 법칙’이라 말한다. 1 대 1 법칙형의 싸움은 아무리 병력이 많더라도 1 대 1의 전투가 된다. 이 같은 전투에서는 초기 병력 투입수에 따라 승부가 결정된다. 1 대 1형 전투에서는 ‘전투력 = 무기효율(E) × 병력수’란 공식이 적용된다. 상대방을 이기기 위해서는 병력수를 많게 하거나 상대보다 우수한 무기효율(E)성을 갖춰야 한다. 이것이 제1법칙으로부터 도출된 결론이다.

반대로 병력수가 적은 쪽이 이기기 위해서는 상대보다 우수한 성능의 무기를 갖거나 수완이나 사기를 올리는 등 무기효율(E)을 올려야 한다. 이것이 불가능한 경우에는 병력수를 분산시키지 말고 집중적으로 공격해야 한다. 동시에 상대의 사기를 떨어뜨리면서 무기효율(E)을 올리는 양동작전을 써야 한다. 제1법칙은 기업 간 경쟁에서 ‘두 회사 간의 1 대 1 경쟁’으로 바꿔 생각할 수 있으며 ‘약자 전략’의 기본이다.

# 란체스터 제2법칙 = 집중효과 법칙

란체스터 제2법칙은 집단 대 집단의 전투유형이다. 미사일 등의 현대 무기를 사용함으로써 전투는 광역에 걸쳐 종합적이고 확률적인 싸움으로 확산된다. 이를 ‘확률적 전투 법칙’이나 ‘집중효과 법칙’이라고 말한다. 이 같은 종합전에서는 ‘전투력 = 무기효율(E) × 병력수²’의 공식이 적용된다.

제1법칙과 마찬가지로 이기기 위해서는 상대와의 병력수 차이를 2제곱 비율로 늘리거나 무기효율(E)을 올리는 것이다. 제2법칙은 기업의 점유율 경쟁에서 상대 기업을 상대로 종합경쟁을 펼치는 ‘강자 전략’이다. 이를 종합해보면 병력 분산은 손실규모를 더 크게 만든다.

대규모 매출을 위한 광고나 판촉방식에도 이 공식이 적용된다. 넓은 지역에 광고지를 조금씩 살포해서는 높은 성과를 얻을 수 없다. 병력수는 방문 및 상담 건수라고 할 수도 있다. 매출과 직접 연결되는 것은 거래처와의 ‘상담’이다. 거래처 방문 및 상담 건수 확보가 중요하며, 기업에 있어 영업의 적은 이동 시간의 손실이다. 넓은 지역을 담당하는 것은 원격전과 마찬가지로 수주율이 나빠지고 영업효율이 떨어진다.

병력수는 노동시간으로 대입해 볼 수 있다. 대형 슈퍼마켓과 종합 슈퍼마켓이라는 강자가 있어도 24시간 영업하는 편의점이 성공하는 이유는 장시간 서비스(노동)를 제공하기 때문이다. 강자나 약자에게 주어진 시간은 공평하게 하루 24시간이다. 강자 유통점이 문을 닫고 나면 약자는 무경쟁 시간대에 나홀로 영업을 할 수 있다. 새벽의 식품시장과 24시간 국밥집이 모두 시간대 차별화로 살아남는 업종이다.

이상윤 < 한국세일즈협회 회장 >