"`끊김없는 쇼핑` 시대, 유통 업종 `대격변`‥탑픽은 CJ오쇼핑·롯데하이마트"

정오의 증시데이트_[마켓토크]_ 3월 11일(화)

진행 : 김동환 대안금융경제연구소 (소장), 전화연결 : 안지영 IBK투자증권 연구원



* 유통주 주가 점검 및 전망

현재 1분기가 마무리되는 시점에서 대형주를 중심으로 유통업종의 전망이 좋지 못한 상황이다.

그래서 전체적인 올해 전망을 보면 상저하고로 예상하고 있고, 업종의 주가흐름을 보면 개별 종목이 모멘텀을 많이 받고 있는 상황이다.

그리고 오프라인의 주도주라고 할 수 있는 백화점, 할인점들의 흐름이 좋지 못하다.

정부가 내놓고 있는 정책들이 여전히 대형업체들을 규제하고 있는데, 이것이 경기 영향과 맞물려 좋지 못한 실적이 나타나고 있다.

반면 온라인, 홈쇼핑의 경우에는 오프라인 대비 성과는 이어갈 것으로 예상한다.

그래서 하반기에는 규제가 안정화되고, 베이스 효과들이 나온다면 오프라인의 주도 업종들은 회복될 수 있다.



* 장기불황으로 부진한 백화점..돌파구는 없나

롯데쇼핑의 주가는 모든 채널을 다 반영하고 있기 때문에 단순하게 백화점 하나로 보긴 어렵다.

특히 골목상권을 보호하는 정책들이 롯데쇼핑의 편의점, 마트에 반영이 되고 있고, 카드사태도 맞물려있는 상황이다.

반면 신세계는 2011년에 이마트와 나뉘어 백화점만 고수하고 있다.

하지만 경쟁 3사 대비 임대 점포가 많이 빠져있기 때문에 수익성이 많이 떨어져 있어 주가의 방향에 있어 아직까지 모멘텀이 작용되긴 어렵다.



* 대형마트, 자체브랜드·병행수입상품 확대

이마트의 의무휴일제가 2분기부터는 전점에 해당된다. 그리고 1, 2월을 합산해보면 전년 대비 역성장하는 모습을 보였다.

그리고 서울시 조례안에서 근무시간을 규제하는 확정안이 나왔기 때문에 당분간 마트의 기본적인 업황은 좋지 않을 것이다.

반면 병행수입 등 지금 가지고 있는 상업구조 내에서 성장에 대한 돌파구를 찾으려고 하고 있다.

이것은 과거 대비 올해를 기대할 수 있는 시점으로 밸류에이션 메리트가 작용한다면 새로운 모멘텀으로 이어질 수 있다.



* `아마존 상륙` 초읽기..온라인 시장 개벽 오나

아마존닷컴의 장점은 네 가지로 배송, 상품력, 결제 원 시스템, 반품 용의다. 국내에서는 홈쇼핑을 중심으로 온라인 업체들이 상품력을 보여주고 있다.

특히 최근에는 모바일을 중심으로 새로운 온라인 성장성을 이어가고 있기 때문에 아마존닷컴이 들어 온다면

오프라인이나 일부 경쟁력을 갖추지 못한 업체들에게는 영향을 줄 수 있지만 현재 메이저 업체들은 온라인 시장이 더 커지는 수혜를 볼 수 있다.



* 홈쇼핑 업계 지각변동 오나

2012년 홈앤쇼핑의 등장으로 공식적으로 영업할 수 있는 업체가 6개로 늘어났다. 이것은 이미 기존의 업체들에게는 규제로 작용한 것으로 볼 수 있다.

홈앤쇼핑의 매출이 빠르게 성장할 수 있었던 요인은 우선 홈쇼핑 업황이 좋았기 때문이다.

그리고 홈앤쇼핑에 기존 홈쇼핑 업체들의 인력이 유입되면서 다른 홈쇼핑보다 시행착오를 앞당겼기 때문이다.

그래서 시장이 커지는 시기에 들어 오면서 시장을 키우는 역할도 했지만 경쟁구도 속에서 해외 브랜드의 런칭, 유통업의 새로운 상품적인 패러다임이 가동됐다.

하지만 상위업체들과의 상품력의 차이가 있기 때문에 상위사를 위협할 정도는 아니다.



* 홈쇼핑, PB 상품 기획ㆍ생산..실적 개선

해외에 나가있는 홈쇼핑 회사 중 성과를 보여주고 있는 기업은 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑이다.

CJ오쇼핑은 현재 7개 국가에 9개 법인이 설립돼있는 상황이고, 외형 매출액을 종합해보면 올해 예상되는 매출은 2조 3,000억 정도다.

그리고 국내 홈쇼핑 업계가 해외의 브랜드를 런칭할 때도 동남아 국가에 홈쇼핑 사례를 가지고 있는 것이 국내 영업에 있어서도 경쟁력이 될 수 있다.

반면 GS홈쇼핑도 과거 중국에서의 경험이 있기 때문에 상위사라고 할 수 있는 CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑을 중심으로 해외의 성과가 많이 강화될 것으로 예상한다.



* `끊김없는 쇼핑` 온-오프-모바일 통합 바람

2013년 기준으로 모바일 시장은 4조 원 정도이며, 올해는 7조 6,000억 원으로 전망하고 있다.

이 중에서 유통업에 관련된 홈쇼핑과 연계해서 본다면 CJ, GS, 현대로 이 회사들은 작년에 7,000억 원 정도의 규모를 시현했다.

그런데 올해 이 회사들의 매출이 1조 5,000억 원 정도로 예상되기 때문에 시장 성장을 주도할 것이다.

또한 홈쇼핑 채널에서도 고속성장을 하기 어려운데 모바일을 갖췄다는 것은 새로운 성장동력으로 보여지기 때문에 당분간 시장 성장을 주도하는 채널이 될 수 있다.



* 유통 업종 탑픽

상반기 기준으로 CJ오쇼핑이 가장 무난하다. 아무래도 오프라인의 규제 등 많은 영향들이 있기 때문에 해외 성장성을 가지고 있는 CJ오쇼핑이 부각되고 있다.

그리고 하반기에 새롭게 기대를 거는 업종으로는 롯데하이마트다.

롯데하이마트는 작년 하반기에 이어 올해 상반기까지 고속 출점을 하고 있기 때문에 당분간 판관비 부분의 부담이 큰 상황이다.

그래서 어닝 모멘텀에서는 제외가 돼있지만 10년간 이루었던 출점을 지금 1년 사이에 진행하고 있기 때문에 하반기에는 외형성장률 측면에서 업종 내 탑픽이 될 수 있다.



[자세한 내용은 동영상을 참고하세요.]


한국경제TV 핫뉴스
ㆍ진주 운석 진위 논란··"진짜일 경우 가치는 수십억원?"
ㆍ함익병 발언논란 `일파만파`··들끓는 여론 "병원 홈피 접속 불가"
ㆍ이보영 결혼사진 공개, 부러움+질투 유발 완벽 화보 `대박`
ㆍ김준경 KDI 원장 "올해 성장률 3.7%"
ⓒ 한국경제TV, 무단 전재 및 재배포 금지