한샘, 유통망 확대로 5년만에 2배 성장…美·中서도 꾸준한 수익

Cover Story - 한샘

전문가 심층진단 - 김기영 < SK증권 연구원 buygogo@sk.com >

한샘은 작년 연결 기준 1조60억원의 매출을 기록하며 국내 가구업계 사상 최초로 매출 1조원대의 벽을 뛰어넘었다. 2012년 7832억원에서 작년 한 해에만 매출이 2228억원(28.5%) 확대됐다. 작년 매출 순증분은 국내 중견 가구업체의 연간 매출 규모에 맞먹는다. 한샘의 이 같은 성장세는 인테리어가구업계의 성장성이 둔화됐다는 점에서 이례적이다.

‘유통회사 한샘’이 경쟁력

비결은 유통망 개척에 있다. 사실 한샘은 제조업체라기보다 유통업체라 보는 게 맞다. 전체 매출 중 80%에 가까운 제품이 벤더로부터 매입한 것이다.

한샘은 최근 5년간 온·오프라인 고객을 정밀하게 분석, 제품을 기획하고 이를 적절하게 마케팅해 소비자들에게 제품력을 각인시켜왔다. 한샘은 집객력을 높이기 위해 직매장을 고급화했다. 또 부엌용 가구부터 장롱, 소파, 침대 등 인테리어가구까지 원스톱 쇼핑이 가능하도록 매장을 대형화했다. 2009년과 2011년 문을 연 잠실점과 부산 센텀시티점은 한샘 직매장 수준을 한 단계 높였다.

온라인에서는 이케아(IKEA)의 국내시장 진출을 염두에 두고 단품 위주 제품공급 전략을 추진했다. 또 한층 강화된 홈쇼핑의 영업력을 이용, 한샘 제품의 상품성과 가격경쟁력을 높여왔다. 부엌가구에서는 저가 싱크대인 ‘IK’를 내놓고 비(非)브랜드 시장을 확보할 수 있었다. IK 매출은 2012년 900억원대에서 작년 1400억원으로 증가, 주요 사업부문으로 자리 잡았다. 올해도 10%대 중반 성장이 가능할 것으로 예상된다.

‘브랜드 가구’ 선호 추세도 한몫

상위 3~4개사가 전체 시장의 60~70%를 차지하는 구조적인 변화는 글로벌 시장뿐 아니라 국내 가구업계에서도 나타나고 있다. 브랜드업체의 탄탄한 재무구조를 바탕으로 한 제품 차별화, AS 차별화의 결과다.

이런 차별화는 기본적으로 브랜드력에서 나온다. 건설사를 대상으로 부엌가구, 붙박이장 등을 납품하는 특판시장에서도 보루네오 등 재무구조가 상대적으로 나쁜 업체들이 속속 탈락하고 있다. 그 자리를 한샘, 에넥스 같은 업체들이 공격적으로 치고들어오고 있다. 한샘은 특판시장에서 2012년 800억원 후반대의 매출을 올렸고, 작년엔 1100억원, 올해는 1300억원 이상의 매출을 기록할 전망이다.

가구시장의 브랜드화는 향후 3~4년간 한샘의 매출 성장에 기여할 것으로 보인다. 경쟁사 직매장의 영업면적이 1000~1650㎡에 불과한 데 반해 한샘 직매장은 5000~6600㎡에 달한다. 서울이나 경기 주요 상권에 2~3개의 매장을 추가할 수 있는 재무적인 능력도 있다. 부엌가구, 인테리어가구 대리점 네트워크도 경쟁업체에 비해 2배 이상 보유하고 있다. 벤더 등을 통한 소싱능력도 계속 강화되고 있어 견조한 성장이 예상된다.

중국 미국 등 해외시장 확대

국내시장에서 외형을 늘릴 가능성은 아직 남아 있다. 그러나 IKEA의 국내시장 진출이 가시화됐고, 글로벌 사업자와 대등한 경쟁을 위해서는 해외시장 확대를 통한 체질 강화가 필수적이다.

한샘은 2013년 중국에서 200억원, 미국시장에선 250억원의 매출을 올렸다. 영업이익률도 10%대다. 이처럼 중국과 미국시장에서 안정된 매출과 이익구조를 유지하고 있는 점은 긍정적이다. 각국 시장의 특성을 파악하고 있으며, 적절한 시장 확대 전략과 시점도 찾아낼 것으로 보인다. 그러나 본격적인 성장을 이끌어낼 수 있다고 장담하긴 아직 이르다. 글로벌 및 로컬 사업자와의 경쟁을 넘어서기 위해서는 국내에 진출한 IKEA의 공세를 이겨내는 과정이 필요해 보인다.

2013년 1년간 한샘 시가총액은 4300억원에서 1조2400억원으로 2.7배 증가했다. 분기별로 외형이 30% 증가하고 수익성도 이를 반영해 두 배 가까이 증가했기 때문이다. 한샘은 이제 매출이 증가함에 따라 이익 규모가 커지는 ‘규모의 경제’ 국면에 진입한 것으로 볼 수 있다. 2010년 26% 선에 머물렀던 매출총이익률이 2013년에는 32% 선까지 상승해 손익개선을 주도했다. 원가를 제외한 공헌이익의 비중이 높아지고 있는 것이다. 2013년 주가 급등에도 불구하고 한샘의 기업가치는 꾸준히 증대될 전망이다. 국내시장의 성장 여지가 충분하고, 해외시장에서 성과를 한 단계 레벨업시킬 수 있을 것으로 본다.

‘글로벌 소싱능력’이 과제

부엌가구, 인테리어가구시장에서 비브랜드를 안착시키며 ‘규모의 경제’를 이룬 한샘은 글로벌 소싱능력으로 무장한 IKEA의 공세를 극복해야 하는 숙제를 안고 있다. 이를 위해서는 IKEA가 보유하고 있는 인테리어 제품에 대한 고유 가치를 극복하고 국내 소비자에게 선제적으로 대안이 될 만한 가치를 제안할 수 있어야 한다. 글로벌 대형마트인 월마트와 까르푸가 국내 소비자의 욕구(니즈)를 충족하지 못하고 철수한 점을 감안할 때, 한샘은 소비자의 주거생활 패턴 변화를 모니터링하고 새로운 가치를 제안하는 단계로 나아가야 한다.

김기영 < SK증권 연구원 buygogo@sk.com >