"첫 번째 아이디어에 집착하면 사업 실패"

'비즈니스 모델의 탄생' 저자, 예스 피그누어 로잔대 교수

“창의적인 비즈니스 모델을 만들려면 좋은 아이디어를 버리는 연습을 해야 합니다.”

예스 피그누어 스위스 로잔대 교수(사진)는 지난 22일 서울 관철동 엠스퀘어에서 강연문화기업 마이크임팩트 주최로 열린 강연회에서 “비즈니스 모델을 설계할 때 흔히 저지르는 실수는 첫 번째 아이디어에 집착하는 것”이라며 “다른 시도를 여러 차례 해보는 것이 중요하다”고 말했다.

피그누어 교수는 창업 바이블로 손꼽히는 ‘비즈니스 모델의 탄생’ 공저자로 로잔대에서 경영정보학을 가르치고 있다. 이 책에 등장하는 ‘비즈니스 모델 캔버스’ 개념은 핵심활동 가치제안 고객관계 등 비즈니스 모델 설계에 꼭 필요한 9가지 요소를 간결하게 정리했다는 평가를 받고 있다.

그는 새로운 시도를 거듭한 인물로 빌바오 구겐하임미술관과 로스앤젤레스 월트디즈니 콘서트홀 등을 설계한 건축가 프랭크 게리를 소개했다. 피그누어 교수는 “게리는 건물을 한번 지을 때 색다른 재료와 도구를 사용해 완전히 새롭게 디자인해 본다”며 “창업자도 혁신적인 건축가처럼 직관적 사고와 이성적 사고를 아우르는 ‘디자인 사고’가 필요하다”고 조언했다.

새로운 비즈니스 모델을 설계했으면 반드시 고객을 대상으로 검증해야 한다고 그는 강조했다. 검증하지 않으면 ‘가설’에 불과하다는 것이다. 대표적 사례로 피그누어 교수는 2010년 중단된 퀄컴의 모바일TV ‘플로TV’를 꼽았다. 그는 “당시 퀄컴은 TV를 소형 단말기로 서비스하겠다는 사업계획을 세우고 네트워크와 콘텐츠, 기기까지 출시했으나 소비자들이 외면해 9000억원가량을 손해봤다”며 “당시 회사 내부와 컨설팅회사의 반응이 좋았지만 고객 요구에 어긋났다”고 설명했다.

피그누어 교수는 “캡슐 커피를 팔아 2000년부터 연평균 30%를 웃도는 성장률을 보인 네스프레소는 그 전에도 같은 제품을 기업고객용(B2B) 시장에 내다 팔았다”며 “개인용으로 바꿔 캡슐 커피를 파는 ‘비즈니스 모델 설계 변경’으로 극적인 성과를 낼 수 있었다”고 강조했다.

김보영 기자 wing@hankyung.com