스마트폰 후발주자 애플…'시장의 룰' 바꿔 리딩기업 등극

경영정보학회와 함께하는 '이달의 우수논문' - 고려대 경영대 김재영 등 3인 '네트워크·가입자 그리고 새로운 비즈니스 모델'

휴대폰 판매이익은 일부…디지털 콘텐츠로 수익 창출
구매 아닌 '가입자' 확보로…웅진코웨이 새 사업 개척
기존 경쟁사가 주지 못하는 숨겨진 가치 제공해야 성공

애플은 2007년 ‘아이폰’이라는 새로운 개념의 스마트폰으로 무선이동통신 시장에 뛰어들었다. 삼성전자, 노키아, 모토로라 등 세계 유수의 기업들이 시장을 분점하고 있는 성숙한 시장에 뒤늦게 합류했다. 5년 뒤인 올해 아이폰은 다른 경쟁사와는 비교할 수 없는 엄청난 수익을 창출하는 시장의 리더가 됐다. 무엇이 후발주자의 불리함을 극복하고 시장의 리더로 아이폰이 자리잡을 수 있도록 만들었을까.

과거 핸드폰 제조사들은 첨단 기능과 가격경쟁력을 갖춘 통신단말기, 즉 하드웨어를 생산하는 데 모든 노력을 기울였다. 그러나 애플은 단순한 핸드폰 공급사 중의 하나가 아닌 새로운 비즈니스 모델로서의 아이폰으로 시장에 진입했다. 무선통신시장에 잠재돼 있던 새로운 사업의 기회를 △네트워크 효과로 인한 통신산업의 경쟁구도 고착화 △통신사 지배로 인한 콘텐츠시장의 폐쇄성과 비효율 △다양하고 편리한 데이터통신에 대한 소비자의 욕구 등에서 포착했다. 삼성전자는 갤럭시 판매를 통한 이윤이 수익의 거의 전부인 반면 애플은 디지털 콘텐츠를 파는 앱스토어에서 발생하는 수익, 아이폰 통신서비스 가입자로부터 생기는 수익을 추가로 창출해내는 새로운 비즈니스 모델을 개발했다.

일반적인 제조 비즈니스에서는 고객이 수익을 제공한다. 그러나 네트워크를 기반으로 하는 비즈니스에서는 가입자가 수익을 만들어낸다. 고객과 가입자가 제공하는 수익의 차이는 간단하다. 고객은 일회성 거래를 통한 수익을 만들어내지만, 가입자는 일정 기간 동안 지속적이고 반복적으로 수익을 안겨준다.

네트워크를 기반으로 하는 비즈니스에서 가입자 개념은 기존 기업들에 새로울 수밖에 없다. 가입자라는 개념은 과거 잡지, 신문 등에서나 사용됐던 용어이기 때문이다. 정보통신의 발달로 우리는 가입자 개념을 쉽게 사용하고, 그 의미를 이해하게 됐다.

포털을 비롯한 인터넷 서비스를 이용하기 위해 우리는 ‘로그인’이라는 과정을 거치게 된다. 이는 기존 고객 개념의 접근이 아니라 지속적으로 사이트를 이용하는 가입자로 변화된 과정을 거치게 된다. 네트워크를 기반으로 하는 대표적인 비즈니스인 이동통신회사에 가입한다는 것은 네트워크와 연결된다는 뜻이다. 우리는 휴대폰을 통해 네트워크와 연결되고, 통신서비스를 제공받는다. 이동통신사는 가입자를 통해 지속적이고 반복적인 수익을 얻는다.

가입자 개념을 통한 비즈니스의 또 다른 사례로 웅진코웨이를 들 수 있다. 과거 정수기 사업에서 수익은 고객으로부터 얻는 판매수익이 전부였다. 그러나 웅진코웨이는 1998년 ‘렌털 서비스’, 그 이후에는 ‘페이프리(pay-free) 서비스’를 도입했다. ‘판매’를 통해서만 가능했던 수익구조를 렌털 서비스 네트워크로부터 지속적인 수익을 발생시킬 수 있는 구조로 전환한 것이다. 웅진코웨이는 안정적인 수익기반과 고객기반을 동시에 확보할 수 있는 성과를 얻었다.

지금까지 기업들은 네트워크가 가져온 ‘시간·공간의 제약 해결’ 효과를 얻기 위해 기존 비즈니스를 네트워크 공간으로 옮기기 위한 노력을 진행했다. 이 과정에서 기업들은 전에 없던 새로운 비즈니스 모델을 출현시키고 있다.

본 연구는 그러나 비즈니스에 대한 근본적 변화 없이 네트워크 특성만을 이용하고자 하는 기업은 고객의 니즈(needs)를 잊고 기업의 변화만 추구할 수 있다는 문제점도 지적하고 있다. 기업들은 ‘네트워크가 갖는 숨겨진 가치의 발견’, ‘고객이 주지 못하는 새로운 수익기반을 가입자가 만들어내는 비즈니스 모델의 발견’이 네트워크 세상에서 성공할 수 있는 열쇠가 될 수 있다는 것을 많은 사례들에서 배울 수 있다.

본 연구에서는 또 기업 사례분석을 통해 네트워크 관점에서 △비즈니스 모델의 변화과정 △가치곡선 △고객경험 사이클 적용과 이에 따른 성과를 이론적으로 설명했다. 비즈니스 모델은 예전에는 기존 기업에서 볼 수 없었던 변화된 비즈니스 행태를 규명하는 데 사용됐지만, 지금은 기존 경쟁사가 고객에게 주지 못한 가치를 발견하고 이를 통해 수익화하는 과정을 설명하는 데 사용되고 있다.

비즈니스 모델 변화는 기업이 경쟁 환경에서 이길 수 있는 차별화된 가치의 제공에서 시작한다. 누구에게 어떤 가치를 제공할 것인가, 이를 통해 돈을 어떻게 벌 것인가의 문제다. 고객이 아닌 가입자 개념의 기업 비즈니스 모델 재해석은 기업들이 기존 관행화된 비즈니스 모델에 머무르는 것이 아닌 네트워크로의 변화를 이해하고 네트워크가 갖는 숨겨진 가치, 가입자가 만들어 내는 비즈니스 모델을 찾기 위해 자신의 비즈니스 모델을 되돌아 보는 과정이어야 한다.

김재영 <고려대 경영대학 박사수료>, 한재민 <고려대 경영대학 교수>, 김유정 <호서대 창업학부 교수>