[광·대 열전 ②] 조현민이 사랑한 이 광고 … 비결 알고 보니 "남 다르네"

[광대(광고대행사) 열전 2] HS애드

2010년 '남과 다름' 비전 선포한 뒤 국내 광고대회서 수상 행진
끊임없이 실험하는 업계 3위

한진그룹 3세인 조현민 대항항공 상무(29)의 강연 단골 소재는 '광고'다.

조 상무는 "대한항공의 '남과 다른' 광고를 통해 회사의 성격과 자신감을 드러내고 있다"고 설명한다. 지난달 18일 열린 '한국광고주대회' 특별세미나에서도 조 상무는 연사로 나서 '아프리카 케냐' TV광고를 예로 들었다.

신규 취항을 앞두고 시작한 이 광고는 기존 항공사 광고에서 고정적으로 등장했던 노선도와 승무원을 과감히 없애 화제를 모았다. 대신 웅장한 음악과 함께 아프리카의 아름다운 경관을 화면에 담았다. 조 상무는 "선입견을 깬 광고를 통해 해당 여행지 시장이 커지는 효과를 노릴 수 있었다"고 설명했다.

대한항공 광고 시리즈는 광고대행사 HS애드의 작품. 이 광고는 HS애드의 저력을 고스란히 담고 있단 평가를 받으며 각종 국내광고대회에서 수상 행진을 이어가고 있다. HS애드의 힘은 '남과 다름'으로 요약된다.

◆"HS애드에는 세가지 D가 있다"

'남과 다름(The Difference)'은 김종립 HS애드 대표가 2010년 선포한 비전이다.

광고인 출신인 김 대표는 당시 "그간의 삶을 되돌아 볼 때 시간이 흘러도 변하지 않는 광고업의 본질은 ‘남과 다름’의 추구”였다고 강조했다.

그는 세가지 'D'를 제시했다. Discovery(인사이트의 발견), Digital(효율적인 온·오프라인 미디어 활용), Detail(완전을 추구하는 최선의 노력). 전략, 채널, 크리에이티브의 차별화를 생활화해 '무슨 일이든 우리가 하면 다르다는 것'을 강조했다.

이는 곧 광고의 역량으로 연결됐다. 올 초 열린 서울영상광고제에선 대한항공 ‘일본에 일본을 묻다’ 캠페인으로 TVCF 어워즈 영상 부문 대상을 수상했다. 또 소비자가 뽑은 좋은 광고상에서는 LG다문화 캠페인이 인쇄 부문 대상을 거머졌다.

◆"사무실? 실험실!"

회사에선 '실험'이란 단어가 많이 쓰인다.

최근엔 프로젝트XT란 실험적인 팀을 꾸렸다. 이 팀에선 마케팅 플래너와 크리에이터, 미디어 담당자들이 동시다발적으로 아이디어를 쏟아낸다.

자동차 생산라인의 컨베이어 시스템처럼 획일화된 업무 구조를 파괴한 것.

그동안 광고 집행 과정은 광고기획자가 고객사의 요구를 파악하는 것에서 시작해 콘셉트 개발(마케터), 카피 제작(광고 제작 담당), 집행 매체 결정(매체팀)의 과정을 모두 거쳐야 했다. 프로젝트XT에선 이런 과정을 모두 없애 메시지와 미디어를 동시에 고려한 아이디어를 만들어내고 있다.

최근엔 디지털 시대에 발빠르게 대응하기 위해 디지털팀의 인력을 늘렸다. 5년 전만 해도 8명에 불과했던 디지털팀은 현재 24명. 온라인 광고 시장 역시 빠르게 팽창하고 있다. HS애드의 지난해 총 취급액 6151억 원 중 온라인 광고비는 490억 원 정도. 2008년 온라인 광고비 83억 원에서 4배 이상 증가한 수치다.

◆"바텐더가 된 임원진, 전사적인 노력 보여준다"

'남과 다른' 회사에는 '남다른' 임직원들이 있다.

HS애드 구성원들은 '자기 만족'을 위한 창작물을 만들어 사내에 전시한다. 'D프로젝트'로 불리는 이 전시행사는 '보여주기' 위한 업무가 아니다. 임직원들이 자발적으로 만든 문화다. 예술적인 재능을 가진 임직원들이 자신들의 창작물을 보일 수 있는 전시회를 연다면 본업인 광고 제작에서도 유연하고 자유로운 표현이 가능할 것이라고 회사 측에 건의한 것.

직장 동료들의 반응도 좋다고. HS애드의 한 관계자는 "신선한 아이디어 개발을 위한 휴식 공간이 사내에 있다는 것만으로도 큰 활력소가 되고 있다"고 말했다.

'남다른' 임원진도 있다. 2년 전 비전선포식 당시 임원진들은 바텐더 복장을 하고 음료를 직접 바텐딩하기도 했다. 이 관계자는 "비전이 조직만의 논리로 묻히지 않기 위한 전사적인 노력이 있다"고 회사 분위기를 전했다.

◆"이제는 세계로 눈을 돌릴 때"

김 대표는 올해 신년 메시지에서 '글로벌'을 강조했다. 그는 “LG의 최전방 마케팅 커뮤니케이션을 책임지고 있는 우리로서는 회사 역량의 글로벌화는 이제 당위의 문제”라고 강조했다.

이는 글로벌 경쟁 상황에서 LG 브랜드의 지속적인 성장을 위해 현지 법인을 기반으로 하는 차별화된 마케팅 커뮤니케이션 대행을 펼치기 위해서다.

한규훈 숙명여대 홍보광고학과 교수는 "LG가 글로벌에서 좋은 성적을 내고 있는 만큼 HS애드의 글로벌 성적도 내년엔 기대해 볼 만 하다"며 "국제 성적에 연연할 필요는 없지만 세계에 HS애드를 알릴 수 있는 한 방이 필요하다"고 말했다.

이어 "사회적 기여 측면에서 반향을 일으킬 수 있는 광고에도 신경을 기울일 수 있기를 기대한다"고 밝혔다.

HS애드의 모회사인 지투알은 이같은 과제를 해결하기 위해 최근 2년간 인도, 영국, 러시아, 브라질 등에 잇따라 해외 현지 법인을 세우고 있다. 올 연말까지 추가로 현지 법인을 설립하기 위해 인력을 파견했다.

HS애드의 홍보 관계자는 "10여 개 나라 도시에 광고 거점을 구축해 글로벌 광고대행 시스템의 기반을 다져왔다" 며 "글로벌 성적을 거둬들일 것"이라고 자신했다.

한경닷컴 이지현 기자 edith@hankyung.com

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