대신증권은 31일 CJ오쇼핑에 대해 온리원(onlyone) 상품을 통해 유통과 제조를 병행하는 한국의 '유니클로'로 성장할 수 있는 가능성을 품고 있다며 목표주가를 31만5000원으로 상향조정했다. 매수 투자의견은 유지.

정연우 대신증권 애널리스트는 "3분기 CJ오쇼핑 취급고는 전년 대비 15.6% 증가를 기록했고 영업이익은 6.4% 줄어들었지만 광고비 성격의 일회성비용 20억원을 감안하면 예상치 수준에 부합한 것으로 평가된다"고 밝혔다.

주된 수익원인 TV홈쇼핑의 취급고증가율은 18% 이상을 기록했는데, 예전처럼 가전과 같은 단순 저마진 상품 비중을 높여서 달성한 것이 아니라 CJ오쇼핑이 직접 기획해서 런칭시키고 있는 온리원 상품을 통해서 취급고를 높이고 있다는 점에서 매우 놀라운 수준이라고 할 수 있다고 정 애널리스트는 진단했다.

그는 점차 다른 홈쇼핑사들과 차별화되기 시작하는 모습으로 평가할 수 있으며 아직 런칭 초기 상품 비중이 높아 매출이익률을 끌어올리고 있지는 못하지만 ‘Fidelia’, ‘Lowe alpine’, ‘Celebshop’ 등 성공 브랜드 숫자가 늘어나면서 취급고 증가 및 이익률 개선에 대한 기대도 높아질 수 있다고 판단했다.

정 애널리스트는 판관비에서는 여전히 채널편성비용 증가가 부담요인으로 작용하고 있는 점은 분명한 것 같다며 다만 지난 2분기에 이어 3분기에도 판관비율은 24.7%(총취급고 기준)를 기록, 전년 대비 30bp 이상 떨어진 것으로 나타났는데 TV취급고 대비 10%에 달하는 채널편성비용이 부담스럽긴 하지만 점차 규모의 경제 효과가 나타나면서 판관비율이 낮아지고 있다는 점은 매우 고무이라고 평가했다.

3분기까지 기록한 높은 취급고 증가를 감안할 때 4분기부터는 영업이익이 증가 추세로 전환되는 실적 모멘텀이 가능할 것이라는 전망이다.

대신증권은 4분기에도 3분기와 비슷한 15%대의 취급고 증가를 기록할 것으로 추정하고 있으며 아직 매출이익률의 개선을 기대하기는 이른 시점이지만 판관비율 축소로 영업이익은 10% 이상의 증가가 가능할 것으로 전망했다. 지난해 4분기 상품개발, 모바일/인터넷 선투자 등 매체확장 투자로 비용이 증가했던 점도 기저 요인으로 작용할 것이라는 설명이다.

정 애널리스트는 "단기 실적 개선에 따른 모멘텀 외에도 온리원 상품 비중이 TV취급고의 25%(4분기)까지 높아지고 있다는 점은 중장기 측면에서 매우 긍정적으로 평가될 수 있는 부분"이라며 "온리원 상품은 백화점 상품과 비교해서 품질이나 디자인에서는 큰 차이가 없지만 가격 측면에서는 강점을 갖고 있는 상품을 런칭하기 위해 기획된 것"이라고 설명했다.

이미 속옷, 화장품, 패션 등에서 40여개 브랜드가 있으며 특히 2011~2012년에만 20개 이상의 신규 브랜드가 런칭될 정도로 CJ오쇼핑에서 심혈을 기울이고 있는 부분인데, 최근의 경기상황과 합리적 소비자들이 점차 증가하고 있다는 점에서 성공 가능성이 높아지고 있는게 사실이라는 분석이다.

그는 "온리원 상품과 같은 PB브랜드들은 기존 일반 상품 대비 높은 수익성을 기록할 수 있다"며 "물론 예상과 다르게 재고가 증가할 수 있다는 점은 위험요인으로 작용하겠지만 성장과 수익을 동시에 추구하기 위해서는 시도해볼만한 가치가 있다"고 판단했다. 또한 해외시장 공략에 있어서도 PB 상품들을 킬러 아이템으로 키울 수 있고 CJ오쇼핑 처럼 상품 공급 사업 비중을 높이고 있는 경우에도 성공 가능성을 높여주는 주요인으로 작용할 수 있다는 판단이라고 덧붙였다.

한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com