친환경 썬칩 과자봉지가 외면받은 까닭은…
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에코 범람시대…편리함을 놓치지 말라
100% 분해되는 플라스틱 소재였지만 바스락거리는 소리 심해 과자 매출 급감
한번만 헹구면 되는 日세제는 불티
환경의 중요성에 대한 인식이 높아져 에코 상품 시장은 지속적으로 성장할 전망이다. 그러나 정작 에코 상품을 판매하는 기업은 많은 고민을 안고 있다. 우선 에코 상품을 만들기 위해 적용해야 하는 친환경 요소가 많아지면서 비용 부담이 커지고 있다. 생분해성 플라스틱 등 에코 상품에 쓰이는 원료는 기존 원료보다 일반적으로 2~3배 비싸다.
에코 상품 붐이 일어나다 보니 친환경 상품이라는 점이 시장에서 차별적 요소로 인식되기도 어려워졌다. 에코 상품 시장이 성장하는 속도도 기대만큼 빠르지는 않다. 에코 상품을 통해 수익성과 경쟁력을 높이기 위해서는 이런 어려움을 극복할 수 있는 전략이 필요하다.
상품을 기획하는 단계에서는 소비자가 얻는 실질적인 이득에 초점을 맞춰야 한다. 환경의식이 높은 소비자라고 하더라도 품질과 성능을 포기하면서까지 에코 상품을 선택하지는 않는다. 소비자의 불편과 희생을 초래하는 상품은 아무리 친환경적이어도 시장에서 살아남기 어렵다. 펩시는 한때 썬칩 포장지 소재로 100% 생분해성 플라스틱을 사용했다. 그러나 과자를 집어 먹을 때 바스락거리는 소리가 심하게 나는 단점이 있었다. 결국 썬칩 매출은 급감했고, 펩시는 친환경 포장지 사용을 중단했다.
시장에서 성공한 에코 상품은 친환경적이라는 점 외에 소비자에게 편의를 제공했다는 공통점이 있다. 일본 생활용품업체 카오가 개발한 세제 ‘어택 네오’는 친환경성과 소비자 편의를 동시에 달성한 성공 사례다. 카오는 한 번만 헹구면 세제가 모두 제거되는 어택 네오를 출시하면서 물을 아낄 수 있다는 점과 함께 세탁 시간이 절약된다는 점을 강조해 인기를 끌었다.
마케팅 단계에서는 친환경성을 직관적으로 전달하는 방법을 개발할 필요가 있다. 에코 마케팅에 무감각해지거나 회의적인 시각을 가진 소비자도 적지 않기 때문이다. ‘에코’ ‘그린’ 등 식상한 명칭으로 소비자의 관심을 끌기는 어렵다.
리바이스는 제조 과정에 들어가는 물을 최대 96% 줄인 청바지를 내놓으면서 ‘워터리스(waterless) 진’이라는 브랜드를 붙였다. 워터리스 진은 제품의 특성을 소비자에게 쉽게 전달한 브랜드 명칭이라는 평가를 받았다. 친환경적인 제품의 특징을 재미있게 표현하거나 게임 요소를 가미해 소비자의 구매욕을 불러일으키는 것도 효과적인 마케팅 방법이다.
에코 상품이 많아지면서 이제 제품 자체의 친환경성만으로는 성공하기 어려운 시대가 됐다. 친환경적인 요소를 통해 소비자에게 실질적인 편익을 제공하고 차별화된 메시지를 전달하는 기업만이 에코 소비 시장의 승자가 될 수 있다.
하주현 <삼성경제연구소 수석연구원 joo.h.ha@samsung.com>
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