[IGM과 함께하는 경영노트] 상대방 마음을 움직여라…'M&A 고수' 퍼블리시스 전략은 '감성'

인수·합병(M&A)은 흔히 땅따먹기에 비유된다. 프랑스의 글로벌 광고회사 퍼블리시스그룹(Publicis Groupe)은 지난 10년간 무려 60번이 넘는 M&A를 통해 전 세계 광고시장을 지배하게 된 땅따먹기 고수다. 1926년 창립한 이 회사는 지주회사인 퍼블리시스 밑에 5개의 자회사가 있고 전 세계 86개국에 100여개의 사무실을 두고 있다. 2011년 매출은 7조700억원에 달한다.

1990년대 이전만 해도 유럽에서만 통했던 퍼블리시스가 전 세계로 영토를 넓힌 데는 모리스 리바이 회장의 독특한 M&A 전략이 자리잡고 있다. 시도하기도 어렵지만, 성사 후에도 10개 중 9개는 실패한다는 M&A. 퍼블리시스가 M&A마다 성공할 수 있었던 노하우는 무엇일까?

리바이 회장은 얼마 전 한국을 찾은 협상의 대가 스튜어트 다이아몬드 미국 펜실베이니아대 경영대학원(와튼스쿨) 교수도 강조하는 ‘감정적 접근’을 잘 활용했다. 퍼블리시스보다 훨씬 규모가 큰 광고회사인 사치앤사치(Saatchi and Saatchi)를 성공적으로 인수한 것도 이 덕분이다.

M&A 얘기가 나올 무렵 리바이 회장은 사치앤사치의 케빈 사장에게 아침식사나 같이하자고 제안했다. 두 회사의 CEO는 네 시간의 긴 식사시간 동안 각자의 성장기, 가족, 직업 배경 등 사적인 얘기만 나눴다. 기업 브랜드 혹은 M&A에 대해서는 한마디 언급도 없었다.

식사가 끝난 후 케빈 사장은 퍼블리시스를 가족과 같이 느꼈고, 미래를 함께하고 싶다는 느낌을 받았다. 이후 사치앤사치와의 M&A는 급물살을 탔고 첫 식사 이후 한 달 만에 모든 절차가 끝났다. 논리적인 근거나 이성적인 접근보다 상대방의 마음을 먼저 잡았기에 가능했다. 복잡한 데이터, 깐깐한 숫자 다툼도 서로의 마음이 통하면 그렇게 어렵지 않다는 것이 퍼블리시스 M&A 전략의 핵심이다.

모든 일이 그렇듯 M&A도 성사된 이후가 더 중요하다. 물과 기름을 억지로 섞을 수 없듯이 인수된 기업을 인수한 기업에 무작정 끼워 맞추려는 시도는 실패로 끝나기 십상이다. 그래서 퍼블리시스의 슬로건 중 하나는 ‘다름을 찬양하라’이다.

모리스 회장은 인수한 기업의 운영에 대해서는 절대 관여하지 않는다. 기존 문화와 업무, 직원, 특성을 그대로 존중한다. 직원들이 해고되고 조직 구조가 흔들린다면 합병된 회사는 이전의 가치를 유지할 수 없기 때문이다. 대부분의 M&A가 실패하는 이유는 인수 기업이 점령군처럼 피인수 기업의 모든 것을 관리해야 한다는 아집 때문이라는 것이 모리스 회장의 생각이다.

대개 M&A는 정확한 데이터와 냉철한 전략, 복잡한 숫자 싸움이 되는 경우가 많다. 그러나 M&A도 결국 사람이 하는 일이다. 진정성을 가지고 자연스럽게 다가가 상대방의 마음 속에 자리 잡는 퍼블리시스의 감성적 M&A 전략을 고려해 보자. 숫자보다 사람이 먼저다.

조미나 < 상무/ 이승엽 연구원 >