AMOLED · 고성능 AP '앞선 하드웨어'…자체OS 약한 게 '옥의 티'

Cover Story - 삼성전자 무선사업부

강점과 약점

지난해 삼성전자의 휴대폰, 특히 스마트폰 경쟁력은 시장의 예상치를 웃돌 정도로 경쟁사 대비 우위에 있었다. 삼성전자의 지난해 스마트폰 판매량은 전년보다 307% 증가한 9740만대를 기록해 글로벌 시장점유율 1위(19.9%)를 기록했다. 2010년 글로벌 시장점유율이 5위(8%)였던 점을 감안하면 대약진을 한 셈이다. 스마트폰시장을 주도하던 애플의 판매량을 단 1년 만에 추월했다. 애플의 스마트폰 판매량은 2010년 4750만대에서 2011년 9300만대로 95% 증가했지만 시장점유율에서는 2위(19%)로 밀려났다.

스마트폰과 피처폰(일반폰)을 합친 삼성전자의 전체 휴대폰 판매량은 3억2740만대로 전년 대비 16% 증가했다. 글로벌 시장점유율 2위를 유지했다. 올해는 삼성전자의 스마트폰 경쟁력 강화와 브랜드 인지도 향상, 제품 라인업 보완이 이뤄지면서 4분기와 내년도 글로벌 휴대폰시장에서 점유율 1위로 부상할 가능성도 높아지고 있다.

○강력한 하드웨어 경쟁력 보유

글로벌 스마트폰시장을 선도하고 있는 삼성전자의 휴대폰 경쟁력은 하드웨어의 경쟁력 우위를 통한 새로운 시장 창출과 소비자 수요 변화에 적극 대응이 가능한 제품 개발 능력을 꼽을 수 있다. 삼성전자의 휴대폰이 스마트폰시장에 진출한 지 2년 만에 글로벌 시장점유율 1위를 차지한 배경에는 하드웨어 경쟁력이 자리잡고 있다. 애플이 스마트폰시장을 창출하는 동시에 새로운 패러다임으로 시장에서 독주하고 있는 상황에서 삼성전자는 애플의 아이폰 제품과 차별화된 하드웨어를 제공했다.

삼성전자는 갤럭시 S·S2·LTE·노트 등 프리미엄급 모델에 유기발광다이오드(AMOLED ) 디스플레이, 고화소 카메라모듈, 고성능 AP를 채택하면서 하드웨어의 비교우위를 확보했다. 또한 세계 시장에서 경쟁력이 확인된 반도체 및 디스플레이 사업을 보유하고 있는 점을 활용해 스마트폰시장 진출에 늦었다는 약점을 1년 만에 만회했다.

또 관계사 및 자회사 간 협력 및 부품 공급 수직계열화를 통해 신제품 개발 능력이 높다는 것도 강점으로 꼽힌다. 삼성모바일 디스플레이를 통해 AMOLED 패널을 우선적으로 채택했고 삼성SDI의 2차전지, 삼성전기의 스마트폰 부품 등의 지원이 스마트폰 경쟁력 확대로 연결됐다.

○다양한 전략을 통한 신(新)시장 창출

삼성전자는 다양한 전략을 통해 새로운 시장을 창출했다. 애플의 아이폰은 3.5인치 디스플레이만 채택하고 있는 반면 삼성전자의 갤럭시 시리즈는 3.5인치부터 5.3인치까지 다양한 제품 라인업을 바탕으로 시장 차별화에 주력해 높은 성장세로 이어지고 있다. 작년 4분기에 출시한 갤럭시노트는 5.3인치의 디스플레이를 적용하는 동시에 처음으로 펜 타입의 필기 기능을 추가해 새로운 개념의 스마트폰을 제시한 것으로 평가된다. 스마트폰의 디스플레이는 5인치 이하가 최대인 것으로 생각하는 고정관념을 탈피해 태블릿PC와 스마트폰의 중간 영역을 공략하면서 신규 수요를 개척했다.

또 구글과의 긴밀한 관계를 통해 스마트폰 운영체제(OS)인 안드로이드의 새로운 버전을 삼성전자가 먼저 채택하면서 안드로이드시장에서 선도적인 역할을 담당한 것도 주목된다. 안드로이드 OS를 적용하고 있는 애플의 반대 진영에서 삼성전자가 새로운 버전(구글의 레퍼런스)을 적용한 신제품(갤럭시 넥서스)을 출시하면서 브랜드 인지도 향상에 기여했다.

애플의 전략(프리미엄 시장 공략, 1년 1개 모델 출시)과 반대로 소비자들의 기호 및 시장 세분화에 초점을 맞춘 전략이 성공한 것으로 평가된다. 제품 라인업의 다변화, 즉 갤럭시S2, 갤럭시LTE, 갤럭시 노트 등 프리미엄급 모델을 중심으로 중·저가 시장까지 공략하고 있다.

새로운 통신기술(LTE)을 처음으로 스마트폰에 적용하면서 지난해 4분기 LTE(롱텀에볼루션)폰을 출시, 올해는 신규 수요 및 교체 수요 발생 시 선제 대응이 가능한 제품 라인업도 구축했다.

○자체 OS는 아직 약해

삼성전자의 약점은 자체 OS 바다의 경쟁력이 애플, 구글 보다 떨어진다는 점이다. 현 시점에서 구글(안드로이드), 마이크로소프트 윈도폰 등의 운영체제를 사용하는 데 문제가 없지만 스마트폰의 개발 로드맵 및 스마트TV시장으로의 진출을 고려하면 내부적인 제품 라인업을 일정하게 확보하는 데 한계가 있을 것으로 보인다. 자체 OS를 통한 정보기술(IT) 제품과의 상호 호환성을 높여야 지속적인 하드웨어의 차별성을 유지할 수 있기 때문이다.

올해 삼성전자의 스마트폰 출하량은 2억42만대로 작년보다 105% 증가해 스마트폰시장에서 글로벌 점유율 1위를 유지하면서 2위와의 격차를 벌릴 것으로 전망된다. 반도체 및 디스플레이, IT 부품의 경쟁력 우위를 바탕으로 새로운 이정표를 보여줄 것으로 예상한다.

박강호 <대신증권 연구위원 john_park@daishin.com>

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