트위터에 고객불만 떴다…회사의 제1원칙은 신속 응답

“2010년 2월 사우스웨스트 항공사의 여객기에 탑승하려던 할리우드 영화감독 케빈 스미스는 기내에서 쫓겨나는 상황을 맞았다. 비행기가 만석이라 한 좌석에 앉아야 했는데, 한 좌석에 앉기에는 그의 몸집이 너무 컸기 때문이다. 160만명 정도의 팔로어를 보유한 파워 트위터리안이었던 그는 항공사를 비난하는 내용의 글을 200건 이상 트위터에 포스팅하거나 팟캐스팅했다. 결국 해당 항공사는 블로그와 트위터에 자사의 좌석 방침을 설명해야만 했다.”

위 경우처럼 소셜미디어의 등장은 고객 서비스와 밀접하게 맞닿아 있다. 평범한 고객들 중 상당수가 기업의 고객 서비스나 처리 방식이 마음에 들지 않으면 페이스북, 유튜브, 트위터 등 소셜미디어를 통해 주변 사람에게 불만을 알리기 때문이다. 빠른 전파성이 강조되는 소셜미디어의 특성상 재미있는 동영상이나 음성 자료, 이미지, 글 등을 활용, 불만사항을 좀 더 인상적으로 만들 경우 회사나 제품에 대한 나쁜 평판은 상상할 수 없이 빠르고 광범위하게 퍼져나간다.

2010년 4월 미국에서 진행된 설문 조사에 따르면 응답자 중 20%가 소셜미디어에 제품 및 서비스에 대한 불만을 털어놓은 경험이 있다고 밝혔다. 소비자의 ‘분노’를 발 빠르게 수습하지 못하면 기업의 브랜드 이미지가 망가지는 것은 그야말로 시간문제다.

#고객 대응의 실패 원인

소셜미디어에 올라온 불만에 효과적이고 신속하게 대응하기만 하면 오히려 브랜드 이미지를 개선할 기회를 가질 수 있다. 하지만 많은 기업들이 소셜미디어를 통한 고객 대응에 실수를 겪곤 했다. 왜일까.

첫 번째 원인은 일률적인 고객 서비스 적용에 있었다. 실수를 경험한 상당수 기업들은 콜센터나 대표 이메일, 공식 웹사이트와는 다른 소셜미디어만의 특성을 파악하지 못했고, 다른 채널과 동일한 고객 불만 처리 과정을 소셜미디어에도 적용했다. 예컨대 트위터, 페이스북 같은 소셜미디어 사용자들은 세련된 답을 얻기보다는 적시에 신속하게 답을 얻는 것을 중요하게 여긴다. 그런데도 대부분 회사들의 고객 불만 처리 과정은 결코 신속하지 못했다.

두 번째 원인은 소셜미디어를 통한 불만 처리를 기업이 직접 처리하려는 방식에 있었다. 일부 기업들은 소셜미디어를 통해 쏟아지는 수천, 수백만건의 고객 메시지에 대해 직접 대응하려 했고, 이를 위해 엄청나게 많은 비용 또는 인력이 소요될 것이란 점만 고민해왔다. 하지만 이들은 고객들의 질문에 답을 하는 데는 외부인들도 사내 직원들만큼 능숙하다는 사실을 알지 못했다. 외부인의 도움을 받다보면 보안이나 회사 문화, 브랜드 이미지에 위험을 초래할 수 있다고 생각했기 때문이다.

기업들이 소셜미디어에 적절하게 대응하지 못했던 마지막 원인은 사내 의사소통 문제에 있었다. 많은 회사들이 판매, 마케팅, 서비스 등 유관 부서와의 유기적인 협력에 어려움을 갖는 경향이 있었다. 예를 들어 고객 서비스 담당 직원은 페이스북에 올라오는 고객들의 불만이 무엇인지 잘 알고 있지만, 이 사실을 모르는 마케팅 부서는 그런 불만을 고려하지 못한 채 광고를 내보내는 경우도 있었다.

#고객 서비스 성공 모델

액센츄어는 소셜미디어를 고객 서비스 모델에 성공적으로 통합한 회사들의 몇 가지 공통점을 찾아냈다. 첫 번째 공통점은 기업의 인적·물적 특성을 반영한 독창적인 소셜 CRM(소셜미디어를 활용한 고객관계 관리) 모델을 만드는 것이다. 이런 기업들은 고객들 중 누가 소셜미디어를 사용하는지, 그들이 가치를 두는 것은 무엇인지, 어떤 정보를 찾고 있으며 어떤 종류의 서비스가 그들에게 영향을 미칠 것인지 자세히 알고 있다.

대표적인 사례가 미국의 항공사 제트블루다. 이 회사의 예약 담당 직원 대부분은 재택근무를 하는 주부들로, 항공사는 이들의 업무에 트위터 관련 업무를 포함시켰다. 직원들은 트위터상의 고객 불만을 접하자마자 응대를 위해 고객의 전화번호와 이메일을 확보한다. “항공 교통 관제국은 현재 기후 관계로 JFK 공항에서의 입출항을 통제하고 있습니다”와 같은 운행 지연 정보를 트위터상에 알리기도 한다. 이들의 대응 방식은 어떤 수단을 통하든 소셜미디어로 들어온 요청을 책임지고 ‘신속하고 정확하게’ 처리한다는 데 있다.

두 번째 공통점은 새로운 소셜 CRM 모델이 순조롭게 정착할 때까지 인내심을 갖고 지속적으로 투자하면서 기다리는 것이다. 소셜미디어 채널을 열면 처음엔 처리해야 할 고객 서비스 총량이 증가한다. 콜센터, 이메일 같은 기존 고객 서비스에 들어가는 비용과 더불어 소셜미디어 서비스의 비용이 추가되기 때문이다.

마케팅과 판매, 고객 서비스를 하나로 통합하고 고객들을 위한 온라인 커뮤니티를 만드는 것도 성공한 회사들에서 찾아볼 수 있는 특징이다. 소셜미디어의 특성에 맞게 모든 직원이 고객과 항상 마주하고 문제를 풀어가는 한편, 소셜미디어를 지속적으로 개선해나가려는 노력도 이들 조직의 공통점이다.

미국 마이크로소프트는 고객 지원 서비스에 소셜미디어를 성공적으로 활용한 대표 사례다. 이 회사의 고객들이 제기하는 제품 개선 의견이나 불만사항 등의 연간 건수는 23억건에 이른다. 마이크로소프트는 이 가운데 5% 정도만 전화로 처리하고 나머지를 온라인으로 해결한다. 마이크로소프트에 따르면 커뮤니티 질의응답(Q&A) 건수가 전화 문의의 20배 정도 된다고 한다. 마이크로소프트는 이런 점을 고려해 커뮤니티 사이트의 사용률과 예산을 해마다 약 50%씩 늘렸다고 한다. 또 소셜미디어로 고객지원 서비스를 하는 데 필요한 전문적인 능력을 갖춘 직원들을 골라 이 분야에 배치하고 트위터 대응팀도 만들어 운영하고 있다.

#고객 불만에 대응하려면

제품이나 서비스에 대한 고객 불만은 기업에 치명적인 악영향을 가져올 수 있는 불만을 찾아내 그것부터 미리 만들어 놓은 대응 방식에 따라 해결해야 한다. 기업이 모든 고객을 항상 만족시킬 수는 없다. 불만 처리 이후에 처리 결과를 놓고 성과 측정을 하는 것도 중요하다. 다음은 고객 불만을 처리하는 과정을 도식화한 것이다.

고객 불만 처리 방법 못지않게 중요한 요소가 처리 담당 직원이다. 소셜미디어를 모니터링하고 잠재적으로 문제가 될 수 있는 불만사항을 가려내 처리 방안을 강구하는 역할을 누가 맡을 것인지 역시 중요하기 때문이다. 크게 세 범주로 나눠 역할을 분담시킬 수 있다.

첫째는 고객 서비스부 직원이다. 이들은 고객의 불만 내용을 자세히 알고 있고, 고객들을 이해하며, 이런 생각을 글로 옮기는 전문가가 돼야 한다. 그런데 그런 직원이 꼭 고객 서비스부여야 한다는 법은 없다. 마케팅부 직원일 수도 있고, 기술팀 또는 유통부 직원일 수도 있다. 이런 직원들을 찾아내 소셜미디어에 관한 회사 방침을 숙지하게 한 다음 고객 서비스 업무에 도움을 주도록 해야 한다.

둘째는 소셜네트워크 사이트나 블로그에 관심 있는 사내 직원 모두다. 소셜미디어상의 문제가 더 커지기 전에 사태를 진정시키려면 고객 서비스에 관해 경험이 거의 없는 직원이라 할지라도 고객 서비스의 ‘눈’과 ‘귀’로 삼아야 한다.

대표적인 예가 베스트바이의 트웰프포스(Twelpforce)다. 가전제품 회사인 베스트바이는 트위터 계정을 통해 들어온 고객 서비스 문제가 곧 모든 부서 직원들의 문제가 된다. 트웰프포스에 회사나 트위터 아이디(ID)를 등록한 직원이라면 누구든 고객들이 남긴 트위트를 확인할 수 있으며, 회사에 대한 불만을 트위트한 고객에게 @Twelpforce 계정을 통해 메시지를 보내 대응할 수 있다.

마지막은 회사나 브랜드에 관심이 있는 고객들이다. 소셜미디어상의 불만에 ‘최초로 반응한 사람’은 대체로 직원이 아닌 일반인이다. 어떤 회사는 아예 이런 사람들이 그런 역할을 적극적으로 수행할 수 있게 등록, 관리한다.

가령 마이크로소프트는 이런 사람들을 ‘MVP(Most Valuable Professionals)’라고 한다. MVP는 다른 고객들의 효율적인 마이크로소프트 기술 활용을 돕기 위해 자유롭게 지식과 경험을 공유한다. 이들은 사심이 없으며 객관적인 피드백도 함께 공유한다. 이로 인해 고객 만족도는 향상되고 불만 발생률은 감소했다.

현재 마이크로소프트의 커뮤니티에 참여하는 1억여명의 고객 가운데 MVP로 인정된 이들은 4000명 정도다. 해마다 이들이 처리하는 고객 문제는 1000만건 정도 된다고 한다. 그에 대한 보상은 약간의 서비스 혜택 정도다.

김석태 <액센츄어 경영 컨설팅 전무>

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트위터에 고객불만 떴다…회사의 제1원칙은 '신속 응답'