민영 미디어렙 도입 법안이 통과되면서 증시에서 관련주의 희비가 엇갈리고 있다. 수혜가 기대되는 SBS, 제일기획은 급등세를 타고 있는 반면 CJ E&M은 약세를 보이고 있다.

증시전문가들은 SBS의 경우 2분기 광고성수기를 앞둔 시점에서 미디어렙 통과에 따른 수혜가 기대된다면 관심을 둘 것을 주문했다.

10일 오전 9시15분 현재 SBS는 전날 대비 5.1% 오른 3만8050원에거래되고 있다. 제일기획도 4.93% 급등세다. 반면 CJ E&M은 0.16% 내린 3만1300원을 기록하고 있다.

최찬석 KTB투자증권 연구원은 "미디어렙 법안 통과에 따라 SBS의 수혜가 가장 클 것"이라며 "자체 미디어렙의 지분법 이익 인식 기대와 광고 단가 자율 인상에 따른 수익 개선이 점쳐진다"고 분석했다.

김회재 대신증권 연구원은 "미디어렙 법안 통과로 SBS는 지난 2011년 11월 14일에 출범한 미디어크리에이트를 통해 합법적인 광고영업을 할 수 있게 됐다"면서 "광고성수기에 진입하는 2분기부터는 본격적인 광고 영업을 통해 수익성이개선될 것"이라고 전망했다.

그는 "현재 SBS 주가는 주가수익비율(PER) 12.6배로 역사적 저점이며 2분기부터 광고 성수기에 진입하기 때문에 지금이 매수 적기"라고 판단했다.

제일기획의 수혜도 기대된다. 최 연구원은 "광고 취급고 확대 기대와 수탁 수수료 인상이 가능할 것으로 보여 제일기획도 수혜가 기대된다"고 전망했다.

반면 CJ E&M은 부정적 영향이 예상된다. 최 연구원은 "동종 매체간 크로스미디어 판매가 가능해 CJ E&M의 광모 매출에는 부정적일 것"이라고 전망했다. 예컨대 SBS와 SBS플러스의 동시 판매가 가능하기 때문에 CJ E&M에 부정적 영향이 예상된다는 판단이다.

자회사인 SBS 미디어 크리에이트(지분 60%)를 통한 직접 영업을 추진했던 SBS미디어홀딩스의 경우에는 직접 영업이 불과하고 미디어렙에 출자를 할 수 없어 수혜 여부에 대해서는 중립적인 평가를 받았다.

전날 국회 본회의에서 미디어렙 법안이 통과됐다. 지난 2008년 12월 한국방송광고공사(코바코)의 방송광고 독점 판매에 대한 헌법재판소의 헌법불합치 판결 이후 3년 2개월만이다.

이번에 통과된 미디어렙 법안은 지상파인 MBC, KBS, EBS는 KOBACO(한국방송광고진흥공사로 변경)체제에 존속하고 SBS와 종편은 신설되는 민영 미디어렙에 포함되는 것을 골자로 하고 있다. 다만 종합편성채널은 승인 허가일로부터 3년 이후부터 미디어렙에 편입될 예정이다.

민영 미디어렙에 대한 지분 구조는 지상파 방송사는 40%까지만 지분 출자 가능하고, 대기업이나 신문사는 10%까지 출자가 가능하다. 다만 SBS미디어홀딩스와 같은 지주회사는 출자가 불가하다.

중소형 종교방송 및 지역 방송의 결합판매 (끼워팔기)는 직전 5년간의 평균 비율 이상으로 보장이 가능하다. 크로스미디어 판매는 신문과 방송 간에는 금지되나 동종 지상파와 케이블 간에는 허용이 된다.

최 연구원은 "미디어렙 통과의 중요 포인트로 SBS가 광고 단가에 대한 자율성을 가지게 된다는 점"이라면서 "이는 2008년 1월에 6년 만에 7.9% 광고 단가를 올렸던 기존의 경직된 광고 단가 체제에서 벗어나게 되는 것"이라고 설명했다. 또 SBS의 경우 미디어렙(미디어크리에이트)이 자회사로 편입됨으로서 지분법 이익도 기대된다고 덧붙였다.

한경닷컴 최성남 기자 sulam@hankyung.com