대우증권은 11일 NHN에 대해 3분기 실적 발표를 통해 모바일 검색광고 경쟁력이 더욱 강화된 것으로 확인됐다며 매수 투자의견과 목표주가 34만원을 유지했다.

김창권 대우증권 애널리스트는 "모바일에서 발생하는 검색 쿼리가 PC에서 발생하는 것의 34%까지 이르고 일평균 검색광고 판매액이 1억2000만원(최고치 1억5000만원)까지 기록한 것으로 확인됐다"며 "모바일 검색광고 단가, 광고주 수 등 모든 지표가 개선되고 있다"고 전했다.

현 시점에서 NHN은 검색광고 매출액을 극대화하기 보다는 검색 서비스의 점유율을 높여야 하는 시기로 판단해 적극적인 영업을 지양하는 가운데 나온 수치인 것으로 밝혔다.

김 애널리스트는 "오는 15일부터는 모바일 디스플레이 광고 상품을 판매하기 시작할 예정"이라며 2011년 3% 수준인 모바일 광고 매출 비중이 2012년에는 7.5%(1254억원), 2013년에는 13.1%(2730억원)까지 상승할 것이라고 전망했다.

3분기 매출액은 전년 동기와 비교해 18.3% 증가하고 영업이익은 6.2% 감소하면서 외형은 대우증권 전망치를 소폭 상회하고 영업이익은 소폭 하회했다. 부문별로는 검색광고 부문이 전년 동기 대비 31.1% 증가하고 디스플레이광고 부문은 23.2% 늘어나면서 외형 성장을 주도했다. 자회사 중심의 인력 증가와 모바일 게임 등 일본 자회사의 광고비 집행이 집중되면서 영업이익률은 28.2%로 전분기(28.9%)와 전년 동기(35.6%)보다 악화됐다.

2012년 스마트폰 가입자가 3000만 명을 상회할 것으로 예상되는 가운데 스마트폰 이용자의 전체(유선+모바일) 인터넷 사용시간 역시 급격히 상승하고 있다. 그는 "유선 웹과 모바일 웹의 서비스별 체류시간을 비교해 보면 NHN 등 포털 사이트 의존도가 더욱 높아진 것으로 확인됐다"며 포털 사이트는 유선 웹에서 51%의 체류 시간 비중을 기록했지만 모바일 웹에서는 71%를 나타냈다고 전했다. 모바일에서는 불편한 인터페이스 때문에 개별 서비스나 사이트를 이용하기 보다는 포털을 경유하거나 포털의 서비스를 이용하는 비중이 더욱 높아진 것이다.

김 애널리스트는 2012년에는 주가 산정을 위한 선두 그룹(Peer group) 선정에 현재의 경쟁 포털 구글이 아니라 SNS 서비스 기업 페이스북의 높은 밸류에이션도 고려될 것으로 내다봤다. 그는 해외에서는 모바일 검색은 A기업, SNS는 B기업, 모바일 게임 플랫폼은 C기업, 이런식으로 개별 서비스 별로 특화된 선두 기업이 있지만 모바일 기기가 보급된 지 2년 된 한국 시장은 모바일에서도 모든 서비스가 NHN, 다음과 같은 포털에 집중되는 현상이 관찰되기 때문이라고 설명했다.


한경닷컴 정형석 기자 chs8790@hankyung.com