꼬꼬면·나가사끼 짬뽕, 라면시장 돌풍 비결, 스토리 입혀 SNS로 속도전…고정관념 깼다

Hi CEO 경영교실

출시부터 트위터 등 후끈 제품 이슈화 도화선 활용
"사려고 해도 구할 수 없다" 희귀성 통해 구매욕 자극
국물 하얀데 맛은 매콤…컬러 레볼루션 부채질 경영교실

라면 업계에 지각변동이 일어났다. 농심 라면이 시장 점유율 70%를 차지하던 상황에서 한국야쿠르트와 삼양식품이 색다른 제품과 마케팅 전략을 내놓으면서 ‘반란’이 시작됐다.

두 라면의 성공 스토리는 올 하반기를 강타했고, 2012년까지 내다볼 수 있는 트렌드 코드가 숨어 있다. 한경 HiCEO가 최근 주최한 제1회 KED 콘퍼런스에서 그 흐름을 짚어봤다.

#2011년 ‘라면 삼국지’

올해 라면시장에서는 농심 신라면 블랙, 팔도 꼬꼬면, 삼양 나가사끼 짬뽕의 ‘라면 삼국지’가 펼쳐졌다. 7월까지 농심의 신라면, 짜파게티, 너구리, 안성탕면이 1위에서 4위를 휩쓸고 있었고 5위가 삼양라면이었다. 그런데 8월에 나온 팔도 꼬꼬면이 10월 들어 2위로 등극했고, 7월에 출시된 삼양 나가사끼 짬뽕이 4위로 치고 올라왔다.

두 라면이 신흥강자로 떠오를 수 있었던 배경에는 소셜 네트워크 서비스(SNS)가 있었다. 대표적으로 각 라면에 대한 마케팅이 트위터에서 어떤 식으로 벌어졌는지 살펴보면 그 이유를 알 수 있다. SNS를 심도있게 활용하기 위한 분석기술, STMS(Social Target Marketing Service)에 따르면 신라면 블랙이 나오기 직전인 4월13일부터 10월10일까지 사람들이 신라면 블랙에 대해 이야기한 트위트는 20만개 정도였다. 사람들이 서로 트위트를 전달하며 100만명에게까지 퍼졌다.

꼬꼬면 트위트는 약 8만7000개, 이것이 다시 136만개로 퍼져나갔고 나가사끼 짬뽕은 트위트가 5000개에 불과했음에도 50만개나 전파됐다. 둘 다 신라면 블랙보다 전파 기간은 짧은데 훨씬 많은 트위트 수와 전파력을 보였다.

#SNS 마케팅 파워

꼬꼬면은 출시부터 트위터나 네이버 블로그, 페이스북에서 이벤트를 실시하며 SNS 마케팅을 잘 이용한 사례로 꼽힌다. 사람들은 신제품 출시를 기다리고 있었기 때문에 이미 그 제품에 대해 이야기할 준비가 돼 있었다. 그런 상황에서 SNS 이벤트는 제품을 이슈화하는 도화선이 됐다. SNS 마케팅은 성공의 정도를 가르는 기준이 됐다.

여기서 환경에 따른 소비자 행동패턴 변화를 읽을 수 있다. 예전에는 자신의 주의를 끄는 제품에 관심을 갖고 구매를 결정하고 평가하는 식이었지만, 인터넷 시대를 맞아 정보를 탐색하고 공유하는 방식으로 변했다. SNS가 발달한 지금은 자신이 먼저 공감해서 트위터 같은 곳에 올리면 그것에 공감하는 다른 사람들이 계속해 공유·확산하고 마침내 구매로 이어지는 방식으로 진화하고 있다.

#‘귀한 라면’ 구하기

또 다른 성공 비결은 희소성을 부각시켰다는 점이다. 게임 유저들 사이에서 통용되는 용어 가운데 ‘레어 아이템(rare item)’이란 것이 있다. 줄여서 ‘레어템’이라고 한다. 꼬꼬면과 나가사끼 짬뽕 같은 경우 초기 생산량이 적었기 때문에 ‘레어템’으로 여겨지면서 사람들 사이에서 더욱 입소문을 탔다. 인터넷에서는 “레어템인 꼬꼬면을 샀다. 행복해 죽겠다. 그런데 엄마한테 들켜서 망했다. 숨겨 놓고 혼자 먹으려고 했던 건데 할 수 없다”고 할 정도로 이야기를 양산했다.

요즘은 소비품이 워낙 많고 풍요롭기 때문에 사고자 하는 물건은 당연히 있다고 생각한다. 그런데 꼬꼬면과 나가사끼 짬뽕은 ‘당연히 살 수 있다’는 고정관념을 없앴기 때문에 가치를 크게 느끼고, 구매하려고 더 애를 쓰는 심리가 발동한 것이다.

#이야기를 가진 흰 라면

두 제품이 제기한 또 한 가지는 색깔이었다. 라면이 매우려면 붉어야 하는데 흰 라면이 나왔고, 색은 흰데 맛은 똑같이 맵다는 것이 또 하나의 반전이다. 한국인들이 선호하는 제품 색상은 2000년대 초반 레드에서 2000년대 중후반 블랙으로 이어졌다가 지금은 화이트로 이동하는 컬러 레볼루션이 일어나고 있다.

오디션 트렌드도 있다. 무대에 오르는 것을 좋아하고 스토리텔링에 열광하는 한국인들의 특성상 오디션 트렌드는 자연스러운 현상일지도 모른다. 특히 휴먼 스토리에 몰입하는 사람들의 특성이 꼬꼬면과 개그맨 이경규 씨를 결합시키면서 시너지 효과를 일으켰다.

#기업의 매체 활용 전략

디지털 매체가 늘어나면서 TV, 영화, 책 같은 기존 볼거리들이 위협받을 것이라고 짐작했지만 이전보다 더 사랑받으며 사람들을 모으고 있다. TV를 보면서도 모바일 기기를 갖고 있거나, 아예 모바일 기기로 TV를 보기 때문에 실시간으로 방송 내용을 전파한다. 한국영화도 책도 인터넷 확산으로 소문이 빠르게 퍼지면서 예전에는 드물었던 1000만 관객 영화, 100만부 이상 팔린 베스트셀러가 나오고 있다. 기업들은 신문, 잡지, 책, 홈페이지, 모바일 앱, SNS 등 소비자와 연결될 수 있는 더 많은 매체에 대비해야 한다. 더 많은 곳에서 기업의 모습을 드러내야 한다.

미디어 이론가인 마셜 맥루한은 “매체의 종류가 메시지까지 좌우할 것”이라고 말했다. 다양한 매체를 어떻게 이용해 어떤 메시지를 전달할 것인가는 이제 기업의 과제가 됐다. 시간과 장소에 구애받지 않고 이를 활용했던 꼬꼬면의 사례와 트렌드 코드를 통해 여러분의 기업 이나 브랜드에는 어떤 아이디어를 찾아낼 수 있을지 생각해 보시기 바란다.

정리=이주영 한경가치혁신연구소 연구원 opeia@hankyung.com

◆KED CON(The Korea Economic Daily Conference)이란….

한국경제신문 HiCEO가 만든 지식공유 콘퍼런스다. 연회비 1만원으로 비즈니스 성공 사례와 핫 트렌드, 화제의 인물을 만나볼 수 있다. 신청=한경아카데미 홈페이지(ac.hankyung.com), 문의 (02)360-4037


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박재항 <이노션월드와이드 마케팅본부장 jaehangpark@innocean.com >

△서울대 동양사학과, 뉴욕대 경영대학원 졸업 △제일기획 브랜드마케팅연구소 소장, 제일기획 어카운트플래닝 팀장, 제일기획 미주법인 어카운트플래닝 팀장