동양종금증권은 13일 제일기획에 대해 규제 완화 시 시장 점유율 및 수수료율이 확대될 전망이라며 투자의견 '매수'와 목표주가 1만6000원을 유지했다.

이건호 연구원은 보고서에서 "지난 3분기 일시적으로 주춤했던 제일기획의 실적이 4분기에는 다시 회복세로 돌아서 내년엔 안정적 성장을 할 것"이라고 예상했다.

이 연구원은 "그동안 삼성전자의 갤럭시S, 갤럭시탭 등의 마케팅 비용이 가격 경쟁력을 위해 지출됐으나 앞으로는 제품 이미지 개선에 초점을 맞추게 될 것이어서 관련 지출은 확대될 것"이라고 했다.

그는 또 "해외 광고회사 M&A(인수합병) 등 해외 현지 로컬 광고주 개발도 지속적으로 이뤄질 것"이라고 기대했다.

이 연구원은 "종합편성채널 도입과 함께 앞으로 민영 미디어렙 도입 논의가 가속화 될 것"이라며 "민영 미디어렙 도입 시 국내 광고대행 1위 업체인 제일기획의 시장 점유율과 수수료율은 상승할 것"이라고 예상했다.

그는 "내년 실적 기준 제일기획의 주가수익비율(PER)은 15배 수준인데, 이는 과거 5년간 평균인 14.8배와 크게 차이가 없다"며 "민영 미디어렙 도입으로 인한 실적 개선 효과가 아직 주가에 반영되지 않았다"고 덧붙였다.

한경닷컴 안재광 기자 ahnjk@hankyung.com