1990년대 도요타의 프리미엄 브랜드 '렉서스'는 미국 내 아시아계와 히스패닉계 사람들에게 성공의 대명사로 통했었다. 렉서스를 갖는 게 고단한 이민자 생활의 로망이자，1년에 10만달러 이상을 버는 고소득의 상징이었던 것.지금도 여전히 미국 중산층들이 가장 갖고 싶어하는 차의 명단에는 '렉서스'가 빠지지 않는다.

도요타는 1970~1980년대 미국 시장에서 코롤라와 캠리 등 글로벌 베스트 셀링카들의 뛰어난 품질을 앞세워 충성스런 고객군을 창출해나갔다. 하지만 도요타의 영역은 저렴한 대중차에만 멈춰 있었다. 도요타의 고객들은 경제적 형편이 나아진 후 보다 비싸고 고급스러운 브랜드로 이탈해 나갔다.

도요타는 이 같은 상황을 타개하기 위해 1983년부터 프리미엄 브랜드를 만드는 작업을 진행했다. 그 결과물이 1989년 처음 공개된 렉서스 브랜드였다. 도요타는 렉서스를 위해 1400명의 엔지니어와 2300명의 기술자,10억달러라는 금액을 투입했다. 우리 돈으로 1조원이 넘는 비용이 든 이유는 치밀한 시장조사 때문이었다. 도요타는 수백명의 주재원들을 거점 도시에 상주시키며 미국 중산층의 기호와 성향을 정밀하게 분석했다.

렉서스가 맨 처음 시장에 나왔을 때 미국 포천지는 "도요타가 상류사회를 겨냥하고 나섰다는 것은 맥도날드가 비프 웰링턴 같은 고급 요리에 도전하는 것과 같다"고 비난했다. 하지만 도요타는 시장의 불신을 빠르게 불식시켜 나갔다. 렉서스는 JD파워의 조사에서 86차례 1위에 오르며 각국 소비자들의 마음을 돌려놨다.

렉서스의 마케팅 전략은 차별화다. 다른 프리미엄 브랜드들과의 차별점을 지속적으로 강조해야 소비자들의 마음을 살 수 있다는 생각에서 다른 명차들과 무엇이 다른지를 집중적으로 강조해왔다. 한국에서도 렉서스의 전략은 동일하다. 'LEXUS DIFFERENCE(렉서스의 차이)'라는 슬로건을 내걸고 고급차의 본질적인 차이에 대해 강조해왔다. 업계에서는 렉서스의 차이점 드러내기 마케팅이 한국에서 효과를 보고 있다고 평가하고 있다. 벤츠,BMW,아우디와는 구분되는 고급차의 이미지를 만들어냈다는 설명이다.

김성근 렉서스 부장은 "이번 수상을 매우 기쁘게 생각하며 고객들에게 더 큰 만족을 드리기 위해 지속적으로 노력하겠다"고 말했다.

송형석 기자 click@hankyung.com