스마트폰 수혜가 기대됐던 종목들이 줄줄이 스마트폰 역풍을 맞고 있다. 예상보다 저조한 실적과 초기 비용의 증가에 따른 것으로 분석되고 있다.

제일기획의 3분기 연계취급고는 5743억원으로 전년동기대비 4% 증가했다. 이는 2분기 월드컵 이벤트로 마케팅 활동이 집중된 영향과 함께 주요 광고주인 삼성전자의 마케팅 활동이 브랜드보다 제품 마케팅으로 집중되며 대행 비중이 축소됐기 때문이라는 분석이다.

손윤경 키움증권 연구원은 "하반기 삼성전자의 스마트폰 마케팅이 지속될 것이라는 점에도 불구하고 제일기획의 취급고 성장은 제한될 가능성이 높다"며 "삼성전자의 마케팅 활동이 제품 마케팅에 집중되면서 제일기획의 브랜드 마케팅 비중이 축소되고 있기 때문"이라고 설명했다.

안철수연구소 역시 스마트폰 관련 백신 개발 등으로 올해 수익이 일시적으로 감소할 것으로 전망되고 있다. 안철수연구소의 3분기 매출액과 영업이익은 각각 전년동기 대비 4.9%, 42.8% 감소한 161억원, 17억원으로 집계됐다.

강록희 대신증권 연구원은 실적 악화의 주된 이유로 모바일 보안 관련 선투자로 인한 비요 증가와 보안장비 관련수요 정체로 인한 원가율 상승 등을 꼽았다.

강 연구원은 "국내 스마트폰 확대에 따른 시장 환경에 대응하기 위해 스마트폰 용 바이러스 백신 개발에 필요한 인력 충원으로 인한 개발비 증가와 예상보다 느린 보안관련 수요 증가로 올해 수익은 감소할 것"이라며 "스마트폰 용 바이러스 백신 수요가 발생되는 내년 하반기부터 실적 회복이 가시화될 것"이라고 예상했다.

스마트폰 최대 수혜주로 꼽혔던 KT는 초기 공격적 마케팅으로 부진한 실적이 예상되고 있다.

변승재 대우증권 연구원은 "3분기 KT의 영업이익은 전분기 대비 14.1% 감소할 것으로 추정된다"며 "영업이익의 감소는 이동통신 부문의 적극적 스마트폰 보급에 따른 마케팅비용 증가 때문"이라고 밝혔다.

고액폰인 아이폰4 출시로 관련 마케팅비용의 증가 뿐만 아니라 가입자 이탈 방지를 위한 일반폰의 마케팅비용 증가도 일부 발생하면서 이동통신 사업 부문의 마케팅비용이 급증했다는 설명이다.

그러나 인당 마케팅 규제가 10월 중 시행되고 경쟁사의 스마트폰 라인업이 보강되면 보조금에 의존한 소모적 마케팅 경쟁은 줄어들 것으로 변 연구원은 내다봤다. 이에 따라 4분기 영업실적은 전반적으로 개선될 것으로 예상했다.

한경닷컴 배샛별 기자 star@