미디어광고, 미디어렙 도입 지연 부정적…'중립'-하나

입력2010.08.18 07:12 수정2010.08.18 07:12

하나대투증권은 18일 미디어광고업종에 대해 민영 미디어렙 도입이 지연되고 있는 것은 부정적이라며 투자의견 '중립'을 제시했다. 선호종목으로는 LG그룹 재편입 효과가 가시화되고 있는 GⅡR을 꼽았다.

이 증권사 송선재 연구원은 "신규 종합편성채널과 보도채널의 선정일정이 발표됐다"며 "내달 중으로 공청회를 통한 의견수렴 과정을 거치고 위원회 보고를 통해 10월 중으로 의결되면, 11월까지 신청공고가 나간 후 연내 선정을 완료한다는 계획"이라고 설명했다.

하지만 선정방식·사업자수·심사사항 등에 대한 의견조율이 난항을 겪으면 이보다 늦어질 수 있고, 실제 송출준비에 시간이 추가적으로 소요된다는 것을 감안할 때 방송시작은 빨라야 내년 하반기란 판단이다.

송 연구원은 "종편·보도채널이 선정되도 일단 신규채널의 시장진입이 쉽지 않을 전망"이라며 "다채널 시대의 채널 경쟁력은 프로그램의 질인데, 신규 채널은 킬러콘텐츠를 제작하는 데 필요한 경험과 자금력이 부족하고 인지도도 떨어지기 때문"이라고 분석했다. 이에 따라 기존 방송업체들에 미치는 영향은 단기적으로 제한적이라는 것이다.

그는 "민영 미디어렙 도입이 더 중요한 변수"라며 "민영 미디어렙이 도입되면 지상파 방송사와 광고대행사는 시장규모 확대에 따른 수혜가 가능하다"고 전했다.

광고단가 결정이 시장에 맡겨짐에 따라 황금시간대에는 입찰 경쟁을 통해 단가가 상승하고, 비수기 시간대에는 단가가 인하돼 전체적으로 평균단가는 상승할 것이란 판단이다.

송 연구원은 "미디어광고업종의 주가상승 모멘텀(동력)은 민영 미디어렙 도입과 관련된 내용들이 가시화되는 시점부터 시작될 것"이라며 "현재는 이에 대한 불확실성이 크다"고 전했다.

한경닷컴 한민수 기자 hms@hankyung.com

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