[다시보는 경영書] 소비자는 모두 알고있다…어떤 기업이 '진정성' 을 갖고 있는지

착한 소비자의 탄생 ㅣ 제임스 챔피 지음

기업 경영에서 '진정성(authenticity)'은 아직 낯선 개념이다.

기업은 특정 목적을 위해 사람이 만들었고 사회라는 큰 틀 안에서 움직이지만 기업이 이해관계자들로부터 전폭적인 지지를 받는 경우는 드물다. 뭔가 기업에 대해 못마땅한 것이 있기 때문이다. 기업들이 이를 극복하기 위해 기업윤리나 사회적 책임을 들고 나온 것도 얼마 안된 일이다.

리엔지니어링의 창시자로 유명한 제임스 챔피는 단순 윤리문제에서 한발 더 나아가 진정성을 새로운 기업 경쟁력의 원천으로 제시했다. 그가 말하는 진정성은 제품이나 서비스 판매를 넘어서는 고결한 소명의식을 포함하는 내용이다. 그리고 회사의 모든 행동과 사업적 관계는 정직하고 투명하게 이뤄져야 한다고 강조한다.

이처럼 진정성이 경영 성과와 직결되는 이슈로 부상할 수 있는 배경은 무엇일까. 저자는 새로운 소비자의 탄생에서 답을 찾는다. 기업 역사상 소비자들은 가장 정보가 풍부한 시대에 살고 있다. 이미 여러 학자들이 주장한 것처럼 오늘날의 소비자들은 단지 기업이 제공한 것을 수동적으로 받아들이는 존재가 아니라 적극적으로 자신의 의견을 피력하고 기업 활동을 감시하는 능동적인 존재로 변하고 있다. 이들은 기업의 진정성을 파악하기 위해 민감하고 적극적으로 움직이는 소비자들이다. 따라서 기업의 진정성은 고객 기반을 확고히 다질 수 있는 핵심 열쇠가 될 수 있다는 게 저자의 의견이다.

책에서 소개한 '스토니필드'와 '어니스트티'는 유기농 요구르트와 차 공급업체다. 스토니필드는 제품을 환경운동의 메신저로 활용해 고객들과 함께했고 어니스트티는 품질 좋은 차를 비롯한 건강 음료를 팔고 있다. 진정성은 기업의 존립 근거이자 고객 신뢰의 핵심 기반이 되고 있다는 것이 저자의 평가다.

그렇다고 책에 소개된 기업들이 대의명분에만 의존하는 이상주의자들은 아니다. 오히려 이상과 현실 사이의 균형을 찾아 창의적인 돌파구를 만든 기업들이다. 미국 최대 회원제 렌터카 회사인 '집카'는 에너지 절약과 환경보호라는 대의명분에 고객의 편리성과 저렴한 가격을 추가해 대도시에서 새로운 자동차 문화를 만들고 있다.

주로 대중교통을 이용하고 가끔 자가용이 필요한 고객들은 집카를 이용해 적은 비용으로 자동차를 편하게 이용할 수 있다. 집카는 자사의 자동차 1대가 15대의 개인 자가용을 대체한다고 주장하고 있다. 기업의 진정성은 우둔하고 손해인 것처럼 보이지만 결국 이익이 되어 돌아온다는 증거를 보여주는 기업 사례들이 흥미롭다.

이동현 < 가톨릭대학교 경영학부 교수 >