조직에서 간부로 커 가거나 전문가로 성장하려면 어떻게든 자기만의 강한 브랜드를 만들어야 한다. 그런데 브랜드는 기본적으로 차별성에서 출발한다. 남들과 다르지 않으면 브랜드가 제대로 만들어지지 않는다. 그렇다면 어떻게 차별성을 확보해야 할까.

마케팅 전문가로 잘 알려진 잭 트라우트는 자신의 저서 '튀지 말고 차별화하라(Differentiate or die)'에서 제품이나 서비스를 차별화하려면 4단계 과정이 필요하다고 말한다. 잭 트라우트가 이야기하고 있는 차별화 전략은 제품이나 서비스와 관련된 것이긴 하지만 자기 브랜드를 확보하는 데도 적용 가능하다.

차별적 브랜드를 만들기 위해서는 우선 시장 상황을 면밀히 살펴야 한다. 시장이나 조직에서 어떤 브랜드 수요가 존재하는지，어떤 수요가 감소하고 어떤 수요가 생겨나고 있는지를 조사해야 한다.

직업이나 직무시장에 존재하는 여러 수요 가운데 계속 커질 수요는 무엇인지，그 수요는 얼마나 커질 것이며 커질 때까지 얼마나 많은 시간이 걸릴 것인지 살펴봐야 한다. 또 그 수요를 잡으려고 시도하는 경쟁자들이 얼마나 되는지를 꼼꼼히 들여다봐야 한다.

얼핏 보면 시장은 무질서하고 변화무쌍해서 조사가 무의미하다고 생각할 수 있다. 그러나 시간을 가지고 차분하게 살피면 시장엔 다양한 흐름이 존재하고 이 가운데 큰 흐름이 있음을 알 수 있다.

두 번째는 그런 조사를 토대로 자신을 차별화하는 방안을 만들어야 한다. 자신의 학력이나 경력，적성 등을 감안할 때 시장의 어떤 수요를 기반으로 어떤 브랜드를 만들 것인지를 선택해야 한다. 시장이 필요로 하는 모든 브랜드 수요를 다 내 것으로 만들 수는 없다. 경쟁자가 적고 차별적 지위가 오래 유지될 수 있는 분야에서 차별화했을 때 가장 큰 성과를 낼 수 있는 차별성을 확보해야 한다. 이때 자신이 특정 분야의 전문가가 될 수 있는 방안을 발견했다면 차별화 전략은 이미 절반은 성공한 셈이다.

세 번째는 차별성의 근거를 찾아내는 것이다. 차별성은 그 논리적 근거가 분명해야 한다. 그래야 주위에 알릴 수 있고 시장에서 설득력을 가질 수 있다. 논거가 약하면 시장의 동의를 이끌어 내기 어렵다. 차별화 효과도 떨어지고 지속성에도 문제가 생긴다.

따라서 명확한 근거를 토대로 자신의 브랜드를 설명할 수 있는 단순명쾌한 논리를 만드는 게 차별화 성공의 열쇠다.

이렇게 차별성의 근거까지 만들었다면 남는 문제는 홍보다. 적극적으로 차별성을 알려 시장을 설득해 들어가야 한다. 소비자들 혹은 직장 동료와 상사들의 기억에 오래 남게 만들어야 한다. 자신의 능력이 뛰어나다고 무조건 성공하는 것은 아니다. 뛰어나다고 알려진 사람이 성공한다. 차별성은 저절로 세상에 알려지는 게 아니다. 알리고 또 알리는 것만이 차별화에 성공하는 길이다.

이를 위해선 자기 브랜드의 여러 장점 가운데 하나의 특성과 하나의 메시지에 집중하는 게 좋다.