삼성증권은 26일 미디어 엔터테인먼트 업종에 대해 내년에는 기대를 접어야 할 것이란 부정적 전망을 내놨다.

이 증권사 구창근 연구원은 "광고시장 성장률이 낮아지고, IPTV(인터넷TV) 도입 이후 유료방송 시장의 성장 여력도 크지 않다"며 이같이 밝혔다.

하지만 종목별로는 제일기획이 내년 상반기까지 양호한 실적이 예상된다며 매수 의견을 제시했고, 시가총액이 현금성 자산 수준으로 현저한 저평가 상태인 파라다이스도 매수 의견을 유지했다.

SBS의 경우 매수 의견을 유지하면서도 IPTV 수신료 수익이 광고 매출 감소로 상쇄될 것이므로 투자 매력도가 높지는 않다고 평가했으며, 강원랜드, CJ CGV, 온미디어는 '보유(HOLD)' 의견을 냈다.

구 연구원은 "광고시장 침체는 순환적 현상이 아닌 구조적 현상"이라며 "이미 성숙한 시장인데다 매체 다변화와 디지털화로 인한 주문형비디오(VOD) 시청 확대는 향후 시청률을 더욱 낮추는 요인"이라고 설명했다.

그는 이어 IPTV에 대해 "정부의 추진 의지는 강력하지만 새로 창출되는 부가가치는 미미할 것"이라며 "차별화 요인이 없는 산업 특성 때문에 치열한 가격경쟁이 전개될 수 밖에 없으며, 결국 사업자의 수익성에 부정적"이라고 분석했다. IPTV 서비스 도입의 수혜자는 결국 소비자일 뿐이란 지적이다.

정부의 방송 관련 규제 완화는 대기업 지상파 소유 제한 완화, 민영미디어랩 도입, 중간광고, 지상파 민영화 등이 최우선 과제가 될 것이라고 구 연구원은 전했다.

구 연구원은 "광고 관련 규제 완화의 경우 지상파 사업자의 수익성을 일시적으로 개선시킬 요인이지만, 하락하고 있는 시청률을 감안하면 일시적 효과"라며 "이로 인한 주가 상승은 매수보다 매도의 기회"라고 조언했다.

한경닷컴 박철응 기자 hero@hankyung.com