최근 스위스 가짜 명품시계 사건은 우리 사회에서 브랜드가 얼마만큼 중요한 의미를 가지고 있는지 단적으로 잘 보여주고 있다.

국내 기업들의 브랜드 관리는 외형적인 성장에도 불구하고 미흡한 수준이다.

'브랜드 관리 실태' 조사 결과에 따르면 기업의 54%에는 브랜드 관리 전담 조직이 아예 없는 것으로 나타났다.

최근에는 개인의 영역까지 브랜드의 중요성이 파급되고 있다.

함께 브랜드의 진화에 대해 살펴보자.

미국의 나이키가 자사 제품을 베트남에서 싸게 만들어 전 세계에 비싸게 팔 수 있는 것이 바로 브랜드의 힘이다.

'브랜드 자산의 전략적 경영'(데이비드 아커 지음,이상민 옮김,비즈니스북스)은 '브랜드 에쿼티'의 개념과 역할을 소개한다.

'브랜드 에쿼티(brand equity)'란 하나의 브랜드와 이에 관련된 브랜드 자산,부채 모두를 말한다.

이를 구성하는 핵심 요소로는 '브랜드 인지도,지각된 품질,브랜드 충성도,브랜드 연상'이 있다.

이 책은 각 장별로 아이보리,닛산,폭스바겐 등 브랜드와 관련된 풍부한 기업사례를 제시하고 있다.

저자는 '브랜드 에쿼티'가 파워 브랜드를 구축하기 위한 기업 전략의 출발점이어야 하며 브랜드 경영의 목표가 되어야 한다고 강조하고 있다.

21세기의 '아이팟(iPod)'은 각 시대별로 음악 문화를 풍미했던 대표 기술,즉 20년대의 빅밴드,40년대의 라디오,50년대의 주크박스와 같은 존재다.

'아이팟'(리앤더 카니 지음,이마스 옮김,미래의창)은 단순한 디지털 기기에서 새로운 문화를 대변하는 컬트 브랜드로 진화하고 있는 아이팟의 다양한 면을 그려내고 있다.

아이팟의 탄생 과정과 휠,셔플 같은 아이팟의 독특한 기능에 대한 설명은 물론 아이팟을 사람들에게 알리기 위한 애플사의 마케팅과 광고 이야기도 소개하고 있다.

아이팟이 사람들의 음악 듣는 습관과 라이프스타일을 어떻게 바꾸었는지에 대해서도 알려준다.

또한 아이팟의 문화적 파급 효과와 아이팟이 마이크로소프트 사내에서 돌풍을 일으킨 일화까지 들려준다.

시인은 '누군가를 사랑한다는 것은 젖는 것,때로는 가슴속으로 내려앉는 것'이라고 말한다.

비즈니스와 사랑은 잘 어울릴까.

'러브마크'(케빈 로버츠 지음,양준희 옮김,서돌)의 저자인 세계적 광고회사 사치&사치의 CEO 케빈 로버츠는 제품,서비스에서 경쟁 우위에 서고 싶다면 단지 브랜드가 아니라 소비자의 마음 속에 강한 인상과 각인을 남기는 '러브마크'가 되라고 주장한다.

시장에서의 영향력이 제조사에서 소비자로 넘어간 현 시점에서 기업이 대응할 수 있는 유일한 방법은 '사랑'이라는 것이 그의 주장이다.

이 책은 브랜드가 러브마크로 변화해야 하는 이유와 브랜드를 어떻게 고객의 러브마크로 만들 수 있는지,자신이 경험한 다양한 사례를 통해 그 구체적인 방법을 제시한다.

당신은 하루에 얼마나 많은 브랜드를 만나는가？ 시몬스 침대에서 일어나 켈로그로 아침식사를 하고 오랄비 칫솔로 이를 닦으면 브라운 면도기나 샤넬 넘버5가 당신을 기다린다.

집을 나서면 수많은 사람과 마주치고 그들이 구매한 브랜드를 오감으로 느끼고 반응한다.

'오감 브랜딩'(마틴 린드스트롬 지음,최원식 옮김,랜덤하우스중앙)은 3년간 연구원 600여명이 13개국에서 수천 명의 소비자를 대상으로 조사한 결과물로서 소비자와 브랜드 간에 궁극적인 유대감을 만들어내는 데 오감이 하는 역할과 오감을 활용해 자신의 브랜드 파워를 강화하는 방법 그리고 '포천 선정 100대 기업'들의 오감 브랜딩 전략을 알려준다.

글로벌 광고회사인 TBWA의 CEO인 장 마리 드루는 이렇게 말한다.

"애플은 반대하고 IBM은 해결하고 나이키는 설득하고 버진은 계몽하고 소니는 꿈꾸고 베네통은 저항한다. 브랜드는 명사가 아니라 동사다." 그의 말처럼 브랜드는 지금도 계속 진화하고 있다.

< 강경태 한국CEO연구소 대표 >