'내가 죽어도 우리 회사가 잘 살아나갈 수 있을까.'

윤해균 도원디테크 대표는 어느 날 잠을 자다가 벌떡 일어나 갑자기 이런 생각을 했다.

이후부터 그는 자신이 죽어도 회사가 살아남을 방법에 대해 고심했다.

고심 끝에 그가 찾아낸 답은 바로 '브랜드'였다.

회사의 브랜드가치(brand equity)를 높여 놓으면 자신이 없어져도 브랜드는 생명력을 가지고 계속 살아나갈 것이라는 판단을 내렸다.

이 판단에 따라 그는 '시우스(SIUS)'라는 회사 브랜드를 새로 만들고 '100년 기업'이란 캐치프레이즈를 내걸었다.

윤 대표의 말처럼 이제 브랜드는 스스로 생존력을 가진 자산으로 부상하기 시작했다.

브랜드란 제품 서비스 이미지 등을 다른 기업과 차별화하기 위한 문자 기호 명칭 상징 등의 총합체다.

지금까지 기업들은 자사제품이 얼마나 좋은지,얼마나 다양한 기능을 가졌는지를 설명하기에 바빴다.

그러나 요즘 들어서는 품질과 기능을 자랑하는 것만으로는 소비자들을 사로잡을 수 없게 됐다.

기능성에다 감수성과 상징성을 가미해야 소비자를 움직일 수 있게 된 것이다.

예전에 한 마케팅 컨설팅업체가 코카콜라와 펩시콜라에 대한 선호도 조사를 해봤다.

소비자의 눈을 가린 뒤 두 콜라를 놓고 어느 쪽이 맛있는가를 물어봤다.

응답 결과는 펩시콜라가 약간 더 맛있는 것으로 나타났다.

그러나 눈을 가리지 않고 어느 쪽이 맛있는지를 물어봤더니 코카콜라가 맛있다는 응답이 전체의 70%에 이르는 것으로 집계됐다.

이처럼 코카콜라의 맛을 더내주는 감수성과 상징성이 바로 브랜드가치다.

현재 코카콜라의 브랜드가치는 710억 달러에 이른다.

브랜드가치를 높이는 전략은 갈수록 다양해져가고 있다.

먼저 제조업체와 유통업체의 브랜드를 구분하는 전략이 있다.

공기청정기를 만드는 청우네이처의 경우 제조브랜드는 네이처인 데 비해 판매브랜드는 자이언스다.

최근 들어선 기업 명을 뒤로 숨기고 상품 명만 앞세우는 전략이 두드러진다.

일본산 승용차 인피니티의 광고를 보면 어디에도 제조업체 이름이 나오지 않는다.

닛산에서 생산하지만 인피니티는 그냥 인피니티다.

국내에서도 소주브랜드인 처음처럼 포털브랜드 네이버,여성내의 비너스, 식용유인 해표,김치브랜드 종갓집 등의 경우 회사 이름을 아는 사람은 그리 많지 않다.

이에 비해 인텔 나이키 등의 경우 상품 브랜드는 따로 없고 회사 이름이 브랜드다.

한샘 금강 아가방 모닝글로리 등도 기업 이름이 곧 브랜드다.

지금까지 기업을 매각할 땐 토지 및 공장규모 매출 종업원 등의 유형자산을 주로 계산해왔다.

그러나 요즘엔 특허와 함께 브랜드가치도 계산한다.

브랜드가치를 평가하는 방법은 평가기관마다 조금씩 다르다.

그 중에도 국제브랜드평가전문회사인 인터브랜드의 가치평가 방법이 대표적이다.

이 회사는 매년 전 세계 1200개 기업의 리스트를 작성한 후 500개 업체를 선정,브랜드상품이 창출하는 이익을 계산한다.

이익은 3년간 이익의 평균치를 취한다.

브랜드이익에서 금리는 제외한다.

광고비는 매출이 증가하면 공제하지 않지만 감소하면 광고비를 손실로보고 이익에서 뺀다.

여기에다 △시장점유율 △소비자의 브랜드 인지도 △가격결정 능력 △매출추이 △광고 규모 △법적보호 여부 등을 평가해 지수화한다.

최근 인터브랜드의 브랜드가치 평가에서 코카콜라가 1위를 차지했다.

그 다음으로는 마이크로소프트 IBM GE 인텔 등이 뒤를 었다.

한국기업으로는 삼성이 21번째를 차지했다.

삼성의 브랜드가치는 약 125억달러였다.

기업의 브랜드가치를 창출하는 구성요소는 크게 네 가지로 구분된다.

△브랜드 이름 △로고 △심벌마크 △캐릭터 등이 그것이다.

이 네 가지 요소를 만들기에 앞서 브랜드 이미지를 어떤 방향으로 정해야 할지를 모색해야 한다.

제품의 내용에 따라 우호적 이미지로 해야 할지,독창성을 강조해야 할지,강한 이미지를 줘야 할지를 설정한다.

이때 감안할 개발기준은 다음 다섯 가지다.

첫째 기억을 잘할 수 있는가.

둘째 어떤 것이 연상되는가.

셋째 소비자들이 잘 받아들일 수 있는가.

넷째 법률적으로 문제가 없는가.

다섯째 전 세계 어디에 내놔도 좋은가 등이다.

이 다섯 가지 중 최근엔 전 세계에 내놓을 수 있는 글로벌 브랜드 창출이 갈수록 중요해지고 있다.

특히 중국시장 진출을 위해선 중국에 맞는 브랜드 이름을 개발해야 한다.

마투어뤄라(摩託羅拉·모토로라) 시먼스(西門子·지멘스) 컨더지(肯德基·켄터키) 등은 중국에서 잘 지어진 브랜드로 명성이 높다.

중국은 연간 약 50만개의 브랜드가 새로 탄생하는 세계 최대의 브랜드시장이다.

따라서 국내 기업들은 브랜드의 국제화를 시급히 추진해야 할 시점이다.

이러한 상황을 고려해 한국경제신문사는 브랜드가치의 다양한 변수를 도입해 '브랜드가치 우수기업'을 선정했다.

이치구 전문기자 rhee@hankyung.com