한 국가나 기업을 생각할 때 가장 먼저 떠오르는 것이 '브랜드'다.


단순한 상표나 로고 이상의 의미를 갖는 브랜드는 이제는 기업 뿐만 아니라 국가 경쟁력의 원천으로까지 자리잡고 있다.


삼성이나 현대처럼 세계적인 기업으로 성장한 브랜드를 통해 대통령이 해외에서 국가의 위상을 과시할 수 있다거나 해외 교포들이 자국 기업들의 명망을 통해 어깨를 펴고 다닌다는 얘기는 더 이상 새삼스럽지도 않다.


삼성이나 현대처럼 세계적인 기업으로 성장한 브랜드를 통해 대통령이 해외에서 국가의 위상을 과시할 수 있다거나 해외 교포들이 자국 기업들의 명망을 통해 어깨를 펴고 다닌다는 얘기는 더 이상 새삼스럽지도 않다.


브랜드는 또한 기업과 고객 간 신뢰를 상징하는 매개이자 마를 틈 없이 샘솟는 부가가치의 산실이기도 하다.


특히 요즘처럼 고유가와 저환율로 주요 기업들의 채산성이 악화되고 있는 상황에서 브랜드의 전략적 가치는 더욱 커질 수밖에 없다.


김종석 홍익대 교수(경제학)는 "브랜드 경쟁에서 패배한 기업은 냉혹한 국제경쟁에서 살아남을 수 없는 시대가 왔다"면서 "브랜드 전략을 체계적으로 수립하는 기업이 미래의 승자가 될 가능성이 높다"고 말했다.



◆브랜드는 무형의 자산


브랜드는 국제시장에서 주력제품의 가격을 좌우하는 결정적인 요소가 되고 있다.


국산 제품이 세계시장의 다른 경쟁업체들에 비해 낮은 가격을 받는 이유는 브랜드 인지도가 다소 떨어지기 때문이다.


품질에서는 크게 차이가 나지 않지만 서구 소비자들이 귀에 익고 눈에 선한 제품들을 우선 찾고 있어서다.


브랜드 가치란 소비자에게 인지되지 않은 동일한 품질의 상품에 비해 더 많이 창출해내는 미래수익을 현재 가격으로 환산한 수치를 의미한다.


지난해 세계 1위를 차지한 코카콜라의 브랜드 가치 675억달러는 상표의 유명도로 인해 소비자들이 코카콜라를 선택함으로써 발생하는 추가 이익분을 의미한다.


때문에 브랜드는 무형의 자산으로 불리기도 한다.


또 한번 구축된 브랜드 이미지는 쉽게 바뀌지 않는다.


예컨대 미국 인텔은 일반인에게 생소한 반도체에 '인텔 인사이드(Intel inside)'라는 브랜드 이미지를 구축함으로써 자사 제품이 세계 모든 컴퓨터에 반드시 들어가야 한다는 인식을 심어 줬다.


이에 힘입어 인텔은 세계 90% 이상의 컴퓨터 프로세서 시장을 장악할 수 있었다.


브랜드 가치에서 세계 1~5위를 구축한 기업들의 순위가 몇년째 바뀌지 않는 것도 비슷한 이유다.


◆글로벌 브랜드로 거듭나야


국내 기업들도 글로벌 브랜드를 만드는 데 주력하고 있다.


삼성은 지난 1996년 이건희 회장이 브랜드 경영을 지시하면서 브랜드 가치를 높여왔다.


제품 광고는 물론 스포츠 문화행사 사회공헌 등을 통해 무형의 경쟁력을 키워 이제는 첨단 디지털 제품을 만드는 회사의 이미지를 구축했다.


휴대전화 애니콜은 이제 삼성전자의 모든 제품을 프리미엄급으로 인식하게 만드는 등 탁월한 효과를 발휘하고 있다.


현대자동차는 2003년 10월 태스크포스팀까지 출범시켜 브랜드 경영에 매진,장기적으로 '글로벌 30대 브랜드' 및 '자동차 부문 5대 브랜드'에 진입한다는 목표에 한발짝씩 접근하고 있다.


브랜드 관리에는 정몽구 회장이 직접 나서 '브랜드 운영위원회' 등 각종 조직이 회의를 거듭하며 전략을 세우고 있다.


LG는 지난해 3월 전사 브랜드관리 강화를 위해 ㈜LG에 국내 및 해외시장 브랜드전략 수립과 CI관리를 전담하는 '브랜드 관리팀'을 신설하고 브랜드 경영에 속도를 내고 있다.


구본무 회장은 "1등을 할 수 있는 사업과 제품에만 'LG 브랜드'를 사용해야 하며 철저한 브랜드 관리를 통해 도용이나 오남용되는 사례가 없도록 해야 한다"며 각별한 관심을 보였다.


SK는 '고객행복'을 브랜드 이미지로 구축키로 하고 대대적인 마케팅 활동을 벌이고 있다.


이를 위해 지난해 그룹 전체 로고를 대대적으로 교체했다.


국내 기업들은 또한 CI(기업이미지 통합)작업을 통해 브랜드 인지도 제고에 나서고 있다.


SK가 지난해,금호아시아나가 2월초 로고를 교체한 데 이어 한화는 4월에 새 CI를 발표할 계획이다.


전문가들은 하루에도 수많은 브랜드가 출시되고 사라지는 환경에서 고객의 사랑을 받는 장수 브랜드로 거듭나기 위해서는 지속적인 관리와 적절한 전략의 수립,전담 조직 활용 등 투자가 필요하다고 조언하고 있다.


정태웅 기자 redael@hankyung.com