국내 홈쇼핑 업체들에 900조원으로 추정되는 중국 유통시장은 '군침'을 흘리게 할 만큼 매력적인 곳이다. 현재 GS·CJ·현대홈쇼핑 등이 진출해 있으며 우리홈쇼핑도 홈쇼핑 관련 토털 솔루션 등을 통해 간접진출 계획을 세워놓고 있다. 중국 홈쇼핑업체는 크게 방송국의 자회사 형태(BTV)와 전문 홈쇼핑업체(TVSN)로 구분되고 있다. 홈쇼핑 판매방송은 광고시간을 임대한 20분 안팎의 인포머셜 형식으로 운영되는 게 특징이다. 방송의 사전검열 등 현지의 특수성 때문에 홈쇼핑 방송은 대부분 녹화돼 방영되고 있다. 중국 홈쇼핑시장의 잠재력은 무궁무진한데 반해 현재 관련 산업은 걸음마 단계라 할 수 있다. 홈쇼핑시장의 핵심 구매층인 중산층이 형성돼 있지 않은 까닭이다. 물류 금융 등 홈쇼핑 인프라는 물론 관련 법률이나 규제 등 주변 환경도 열악하다. 사정이 이렇다 보니 한정된 지역을 대상으로 하는 지역 홈쇼핑업체들이 난립하고 자격미달의 영세 홈쇼핑업체만 대규모로 양산되고 있는 실정이다. 홈쇼핑에 등장하는 상품은 다이어트 건강식품류가 대부분이다. 상품운영의 한계에다 과장광고，높은 가격，애프터서비스 부재 등은 중국 언론이 기회가 있을 때마다 홈쇼핑 방송의 폐해로 부각시킬 만큼 사회문제가 되고 있다. CJ홈쇼핑 관계자는 "홈쇼핑 관련 인프라가 미비한 것도 문제지만 더 큰 문제는 중국에 홈쇼핑 문화가 없다는 것"이라고 말했다. 중국 소비자들이 홈쇼핑에서 물건을 구매하는 것 자체를 신뢰하지 않는다는 얘기다. 현재 중국에서 방영되는 홈쇼핑 방송도 판매보다는 '광고'를 목적으로 하는 게 대부분이다. 실제로 TV 인포머셜을 중심으로 인터넷,카탈로그 등 연관 매체를 운영하고 있지만 매출은 미미하고 오히려 오프라인을 통한 매출이 더 활발하게 이뤄지는 실정이다. BTV의 경우 전체 매출의 25%가 오프라인을 통해 발생하고 있는 것으로 알려졌다. 홈쇼핑업체들은 개별상품에 대해 특정지역 내에 독점대리권을 가지며，독자적인 오프라인 매장을 운영하고 있다.