껌에 대한 소비자들의 생각은 식사 후 입안을 개운하게 해주거나 입 냄새를 덜어주는 기호 식품 정도였다. 롯데제과의 자일리톨껌은 이 같은 고정관념을 깨고 껌의 위상을 영양제나 비타민제 수준으로 끌어올렸다. 지난 2000년 5월 출시 당시 자일리톨껌은 기능,디자인,가격 등 제품의 주요 측면에서 '신선한 충격'을 던졌다. 우선 기능적인 측면에서 자일리톨껌의 마케팅 포인트는 '자기 전에 씹어라'는 것.이 같은 슬로건은 '껌의 당분=충치'라는 기존 등식을 뒤흔들어놓은 동시에 자일리톨의 충치 예방 기능을 심어주는 데 큰 기여를 했다. 또 디자인의 측면에서도 플라스틱 케이스에 알약처럼 코팅 처리돼 있는 제품이 들어 있는 것도 파격적이었다. 이 같은 디자인은 소비자들이 사무실이나 가정에 비치해 놓고 영양제나 비타민제처럼 수시로 씹게 만들도록 유도했다. 가격 역시 한통에 5000원으로 기존 '껌값'과는 비교가 안되는 프리미엄 수준이다. 롯데 자일리톨껌의 매출은 2000년 5월 출시 이후 올 상반기까지 5년 동안 무려 6800억원에 이른다. 올 상반기에도 700억원의 매출을 기록했다. 회사 매출에서 차지하는 비중도 15%에 달한다. 롯데 자일리톨 껌 덕에 국내 껌 시장은 2배 이상 급팽창했다. 롯데 자일리톨껌의 껌 시장에서의 점유율은 50%에 육박한다. 롯데제과 관계자는 "자일리톨껌은 국내 껌 시장의 새로운 문화를 연 '블루오션 제품'의 성격이 강하다"며 "기능 디자인 가격 등과 함께 식품의 가장 기본적인 요소인 맛에서도 소비자들에게 어필했기 때문에 크게 성공할 수 있었다"고 말했다.