"브랜드 전략의 핵심은 혁신이다." 비즈니스위크(BW) 최근호는 틈새시장 확대 등으로 대형 브랜드들의 영향력이 줄고 있는 소비재 시장에서 성공을 거둘 수 있는 '주목할 만한 5가지 브랜드 전략'을 소개했다. ◆혁신이 최우선=최근 질레트를 인수한 프록터앤드갬블(P&G)의 연간 매출 신장률은 8%에 달한다. 5년 전과 비교해 2배나 늘었다. 비결은 끊임 없는 제품 혁신이다. P&G의 세제 '타이드'는 세제시장에서 부동의 1위를 차지하고 있지만 P&G는 찬물에 잘 녹는 '타이드 콜드워터',계량컵과 얼룩제거 도구를 결합한 '타이드 킥' 등 새로운 특징을 가미한 패밀리 제품을 꾸준히 내놨다. P&G는 한 제품에 사용된 기술을 다른 제품으로 옮겨 활용하는 데도 탁월하다. ◆빨리 움직여라='혁신'에도 속도가 중요하다. 핸드백 브랜드 코치는 한때 신상품을 분기마다 내놓았으나 요즘은 매달 출시한다. 코치의 류 프랭크포트 CEO는 "신제품이 미국 시장 판매량의 30%를 차지한다"며 "관심 있는 브랜드로 남으려면 계속 긴장해야 하며 자기만족은 금물"이라고 지적했다. ◆월마트와 거리를 둬라=월마트는 요즘 소비재 업계의 핵심 고객이다. 그러나 월마트와 다른 유통업체 간의 균형을 유지하는 게 중요하다. 월마트를 통해 많이 팔수록 공급 업체들은 적게 번다. 컨설팅회사 베인 앤드 컴퍼니의 최근 조사에 따르면 월마트를 통해 10% 이상의 매출을 올리고 있는 38개 업체 중 9개만이 평균 이상의 수익률을 내고 있다. 그 가운데 하나인 P&G는 종이타월 등 마진이 낮은 기초용품 대신 화장품 등 마진이 높은 제품군으로 승부를 걸었다. ◆TV광고에만 의존하지 말아라=P&G는 TV 인기프로그램 '백수탈출성공기(The Apprentice)'에 자사 치아미백 제품을 노출시켰다. 또 시장조사 결과 여성들이 특정 생리대에 대한 정보를 원하는 것으로 나타나자 TV광고 물량을 대거 인쇄매체와 인터넷으로 옮겼다. 이 회사의 북미지역 마케팅 담당 부사장은 "30초짜리 TV광고는 정보 전달에 한계가 있다"며 "인쇄매체와 인터넷광고의 효과가 컸다"고 말했다. ◆틀에서 벗어나라= 애플의 MP3플레이어 '아이포드(iPod)'의 성공은 뛰어난 디자인과 마케팅 전략의 결합 덕분에 가능했다. 애플은 아이포드를 내놓으며 '창의적 일을 하는 사람들은 아이포드를 쓴다'라는 컨셉트를 내세웠다. 덕분에 애플이라는 브랜드는 더 이상 컴퓨터회사가 아닌 '상상력과 재미'의 대명사가 됐다. 커피전문점 스타벅스는 지난해 연말 순익이 31.2%나 급증했는데 1등 공신은 신제품 '호박향 라테'였다. 박성완 기자 psw@hankyung.com