['서비스 경쟁력'을 높이자] (4) '골프스윙과 서비스가 만날때'

최병돈 < 한림대 경상학부 교수 >

골프스윙에서 '진실의 순간(moment of truth)'은 클럽과 공이 맞부딪치는 임팩트의 순간일 것이다.

이 순간에 적절히 가속된 클럽이 공을 스퀘어(square)로 맞추면 공은 원하는 지점에 도달하게 된다.

서비스에서 '진실의 순간'은 서비스를 제공하는 사람(접촉직원)과 제공받는 사람(고객)이 마주하는 접점(encounter)을 말한다.

노먼(Normann)은 고객이 마음속에서 서비스에 대한 품질을 평가할 때 이를 '진실의 순간'으로 규정했다.

이 순간에 고객은 서비스를 평가하고 또 품질에 대한 견해를 형성하게 된다.

스칸디나비안 항공사 CEO인 칼슨(Carlzon)은 진실의 순간이 최상의 서비스 품질에 대한 명성을 획득하는데 매우 중요하다는 사실을 인식했다.

이 때문에 서비스 품질 면에서 독특하면서도 경쟁적인 지위를 확보하기 위해서는 서비스 접점의 집중적인 관리를 주장했다.

하버드 경영대학원 교수인 헤스킷(Heskett)도 접촉직원의 배후 조직인 최고 경영층의 기업전략에 의한 서비스 접점관리가 필요하다는 견해를 내놓았다.

또 베잇슨(Bateson)은 서비스 접점을 서비스 조직 접촉직원 고객간의 상이한 이해가 상호작용을 함으로써 형성된 삼각구조라고 설명했다.

서비스 조직은 고객에게 서비스를 제공할 때 효율성을 높이기 위해 접촉직원에게 규칙과 절차를 부과하는 동시에 접촉직원의 자율권과 재량권을 제한하는 경향이 있다.

조직으로부터의 규칙과 절차는 고객에게도 마찬가지로 적용돼 고객을 위해 제공되는 서비스 범위를 제한하려는 의도를 갖고 있다.

그러나 이는 결과적으로 고객을 만족시키기 어렵다.

접촉직원과 고객간의 상호작용은 양자간에 인지된 통제요소를 갖고 있다.

접촉직원은 그들의 업무를 관리하기 쉽고 스트레스를 덜 받도록 고객 행동을 통제하기를 원한다.

반면에 고객은 서비스 접점에서 최대한의 혜택을 이끌어내기 위해 서비스 접점에 대한 통제권을 확보하려고 한다.

이들 삼각 요소는 상호 호혜적인 서비스 접점을 창출하기 위해 함께 노력함으로써 많은 것을 획득할 수 있다.

골프에서 삼각구조는 골퍼의 손과 클럽 클럽과 공 골퍼의 눈과 공을 연결하는 스윙준비자세(어드레스)라고 할 수 있다.

골퍼는 각 클럽의 비거리와 탄도에 대한 표준을 설정해 클럽 선택의 기준으로 삼는다.

대부분의 골퍼는 이러한 기준에 충실해 효율적인 의사결정을 내린다.

예를 들어 그린 근처에서 핀을 공략할 때는 기계적으로 웨지를 뽑아드는 경우이다.

이들은 마치 맥도널드의 잘 통제된 직원과 같다.

맥도널드는 서비스 접점에서 신속하고 정확한 서비스를 제공하기 위해 서비스 운영절차(SOP)를 표준화했다.

따라서 접촉직원의 재량권을 엄격히 규제한다.

고객은 몇가지의 표준화된 서비스 옵션만을 갖게돼 고객위주의 서비스를 기대할 수 없다.

즉 맥도널드에서는 감자튀김조차 덤으로 주기를 시도하는 직원도 없고 이를 기대하는 고객도 없다.

또한 고객은 햄버거에 들어가는 내용물을 어떻게 해 달라는 요구나 식사를 마치고 나올 때 쓰레기를 그대로 두고 나올 엄두조차 못낸다.

역설적이지만 맥도널드와 같은 기업은 고객에게 추가 서비스를 기대해서는 안된다는 사실을 지속적으로 주입시킴으로써 '성공'을 거두고 있는 것이다.

반면 노련한 골퍼는 칩샷을 할 때 우드가 더 효과적이라 판단하면 이를 과감히 사용한다.

이를 서비스 접점에 응용하면 자율적인 권한을 갖고 있는 접촉직원은 고객에 대해 상당한 통제권을 갖게 되고 고객도 서비스 제공자가 전문적인 지식을 갖고 있다고 인식하기 때문에 접촉직원의 판단을 신뢰하게 된다.

서비스 접점에서 접촉직원의 판단이 모두가 공유하는 서비스 가치에 기반을 두고 재량권을 행사하게 되면 조직은 공유된 서비스 가치로부터 고객지향적 조직문화를 구축하게 된다.

예컨대 수거해야 할 소화물 수집통이 열리지 않아 수집통을 통째로 회사에 실어 온 미국의 택배회사 페덱스(FedEx) 직원의 일화는 '익일 배달'을 최고의 서비스로 인식한데서 비롯된 것이다.

좋은 골프 샷의 요체는 클럽과 볼의 접점인 임팩트가 좋아야 한다.

좋은 임팩트를 위해서는 적절한 클럽을 선택한 골퍼의 시선이 공과 접점을 이뤄야 한다.

동시에 골퍼와 클럽의 접점인 그립을 올바르게 유지한 채 리듬 밸런스 템포가 조화를 이룬 유연한 스윙을 구사하는 것이 필수적이다.

마찬가지로 만족스럽고 효과적인 서비스 접점을 이루기 위해서는 삼각구조에서 각 요소의 통제 욕구가 균형을 이뤄야 고객은 서비스 접점에서 고객감동으로 연결되는 진실의 순간을 경험하게 될 것이다.