제일제당의 상품밥 '햇반'이 회사의 효자상품으로 떠오르고 있다. 이 제품은 지난 1996년 첫 선을 보인 이래 연간평균 40% 이상의 고성장을 지속, 올해엔 매출이 2백20억원대에 달할 것으로 전망되고 있다. 특히 이 제품은 미국에 연간 2백만개가 수출되고 있으며 대한항공의 기내식인 비빔밥으로 제공되는 등 인기중심에 서 있다. 햇반이 이처럼 인기를 끄는 것은 제품의 혁신적인 내용 때문으로 회사측은 분석한다. 전자레인지나 끓는 물에 데우면 갓 지은 밥맛을 그대로 살릴 수 있다는 간편성이 장점으로 꼽힌다. 특히 무균화 공정에서 생산되므로 상온에서 6개월간 보존이 가능하다는 것도 제품의 특징이다. 제일제당은 제품개발과 함께 '밥을 사 먹는 것'에 대한 소비자들의 부정적 정서와 고정관념을 깨는데 집중하는 마케팅 전략을 썼다. 이에따라 제품 컨셉트를 '집에서 갓 지은 밥처럼 맛있고 사용이 편리한 상품밥'으로 정하고 판매에 주력했다. 이를 위해 전국에서 나온 쌀을 산지와 품종별로 비교해 최우량 품질의 원료미를 선정했다. 또 늘 햅쌀과 같은 품질을 유지하기 위해 특수한 시설을 갖춘 저장고에 벼 상태로 보관, 필요한 양만큼 찌어 쓰고 있다. 이와 함께 밥짓는 공정과 뜸들이기에서 최적의 수분 함량을 유지해 지어먹는 밥 수준으로까지 품질을 높였다. 이러한 점이 시장에서 인정을 받으면서 햇반 수요층은 독신자, 맞벌이 주부에서부터 학생 전업주부 노인층 등으로 넓혀지고 있다. 특히 햇반을 이용하는 상황도 초기 여행, 레저활동 등 가정외 수요 중심에서 최근엔 점차 가정내 수요로 확대되고 있다고 회사측은 말했다.