GAP은 세계적으로 약 3천여 상점을 운영하고 있는 미국의 대형 의류업체로 갭(GAP) 갭키즈(GapKids) 베이비갭(BabyGap) 바나나리퍼블릭(Banana Republic) 올드네이비(Old Navy)등의 유명 브랜드를 가지고 있다.

GAP은 오프라인 브랜드 인지도를 바탕으로 사이버 브랜드를 구축했다.

96년 12월 처음으로 웹사이트 갭닷컴(gap.com)을 오픈하고 1년 후에 전자상거래 기능을 추가했다.

인터넷 사이트를 개설한지 불과 2년 만에 마케팅 리서치 회사인 인텔리퀘스트의 조사에서 온라인 의류 부문 브랜드 인지도와 사이트 접속분야의 수위를 차지했다.

GAP의 전략과 성공 이유를 정리하면 다음과 같다.

첫째,강력한 오프라인 브랜드의 사용으로 고객에게 친근감을 주고 사이버 브랜드의 성공 가능성을 높였다.

GAP의 기존 고객은 오프라인에서의 경험을 통해 이미 사이즈나 스타일, 품질 등에 익숙해져 있었기 때문에 직접 입어보지 않고도 온라인을 통한 구매가 가능했다.

오프라인에서 쌓은 높은 브랜드 인지도와 인기 덕분에 배너 광고를 통한 사이트 방문율이 인더스트리 평균인 2보다 훨씬 높은 것도 인터넷에서의 브랜딩이 성공할 수 있었던 요인이라 할 수 있다.

둘째,오프라인과 온라인 매체의 효과적인 활용으로 시너지(Synergy)를 창출했다.

GAP은 웹사이트 홍보를 위해 온라인 커뮤니티 광고를 활용함과 동시에 TV 광고 등의 오프라인 광고를 병행했다.

그밖에도 오프라인 상점의 점원을 통해 고객이 GAP의 웹사이트를 방문하도록 홍보하는 등 오프라인과 온라인매체를 총동원한 브랜드 구축 전략을 구사했다.

이렇게 확보된 인터넷 고객은 온라인 상에서 구매를 할 수 있을 뿐만 아니라 웹사이트를 통해 오프라인 상점의 위치나 정보를 얻어 다시 오프라인 상점의 트래픽을 증가시키는 등 온라인과 오프라인 간의 시너지를 창출했다.

셋째,인터넷의 장점을 전략적으로 활용하여 고객과의 원투원 마케팅(one to one marketing)을 시행함으로써 고객의 브랜드 충성도를 한층 높였다.

대표적인 예로써 개인별로 맞춤화 된 전자메일과 웹 키오스크(Web kiosk)를 들 수 있다.

GAP은 고객정보를 체계적으로 관리하여 신상품 정보 등을 전자메일로 제공함으로써 고객의 구매의욕을 자극했다.

또 고객이 상점에서 찾지 못한 상품을 인터넷 상에서 주문할 수 있는 웹 키오스크를 각 상점에 비치하여 고객의 편의를 도왔다.

GAP은 전상품의 70% 이상을 온라인 상에서 구비함으로써 사실상 상점에서 구비할 수 없었던 사이즈나 모델의 제품도 구매가 가능하도록 했다.

이러한 서비스는 고객의 편리성을 증대 시켰을 뿐 아니라 기존의 브랜드 이미지를 더욱 현대화하는데 도움이 되었다.

GAP의 작년 온라인 매출은 1.4억 달러로 총매출 110억 달러에 비하면 아직 미미한 수준이지만 3년 전과 대비하여 3배의 기록적인 매출 증대를 기록중이다.

사이버 브랜드 전략이 성공함으로써 뉴욕과 샌프란시스코에 있는 대형 점포의 고객 방문이 4배나 증가하는 등 오프라인의 매출에도 긍정적인 영향을 주고 있다.

임경훈 컨설턴트(kyeonghoon.lim@kr.pwcglobal.com)