비즈니스 현장에서 브랜드가 휘두르는 힘이 날로 커지고 있다.

이른바 "브랜드 자산(brand equity)" 시대다.

지난해 코카콜라의 브랜드 가치는 무려 8백38억원, 우리 돈으로 1백조원에
가까운 어마어마한 수준으로 측정됐다.

코카콜라의 이름값이 이 회사 주식시가총액의 60%, 전체 유형자산의 15배나
된다는 뜻이다.

삼성경제연구소의 연구원들이 브랜드 전략에 관심있는 이들을 위해
"브랜드가 모든 것을 결정한다"(신현암 외 저, 삼성경제연구소, 8천원)를
펴냈다.

마케팅 관점뿐 아니라 기호학, 상징적 상호작용론, 체험마케팅 등 다양한
시각에서 브랜드 전략수립과 실행과정을 분석했다.

논의의 시작은 "왜 브랜드인가"이다.

상품의 기능보다는 제품을 둘러싼 이미지를 선호하는 "기호적 소비"로
소비행태가 변하면서 브랜드로 자기를 과시하려는 성향이 강해졌다는
설명이다.

특정제품의 소비체험을 중시하는 흐름도 브랜드 파워에 한몫한 것으로
이해된다.

브랜드는 어떤 과정을 따라 확장될까.

하나의 브랜드는 소비자와의 친숙 정도인 브랜드 인지도, 소비자의 마음
속에 가상적으로 지각되는 지각품질, 좋은 이미지를 통한 브랜드연상, 특정
브랜드만을 고집하는 수준인 브랜드 충성도 등을 거치며 시장에서 독점적인
위치를 확보해간다.

"파워브랜드 기업은 무엇이 다른가"편에서는 인텔 말보로 나이키 삼성전자
SK텔레콤 등 업종별로 확고한 브랜드파워를 과시하는 국내외 13개 기업들의
브랜드 전략수립 사례를 소개한다.

고성능과 신뢰의 상징으로 자리잡은 "인텔 인사이드"의 광고문구, "Just
Do It"이란 카피로 새로운 문화를 창출한 나이키, 패션시계의 대명사 스와치
등 브랜드에 얽힌 재미있는 사연들이 담겨있다.

마지막 장인 제5부 "브랜드 가치는 어떻게 높일 것인가"는 이 책의
결론격이다.

브랜드파워를 중시하는 최고경영자(CEO)의 확고한 의지가 최우선이다.

그리고 콘테스트 시연회 전시회 팬클럽조직 등 다양한 마케팅PR을 고안해내
브랜드를 소비자 가까이 접근시켜야 한다고 저자들은 강조한다.

가격할인에만 매달리지 말고 가치를 일관되게 높여나가는 전략도 필요하다.

인터넷 시대를 맞아 사이버마케팅에도 전력을 기울여야 한다고 충고한다.

< 박해영 기자 bono@ked.co.kr >


( 한 국 경 제 신 문 2000년 2월 3일자 ).