글로벌 경쟁시대엔 사소한 실수가 기업의 생사를 좌우하기까지 한다.

특히 마케팅 분야에서 "실수"는 치명적이다.

어떻게 하면 이를 피할수 있을까.

마케팅 전문가 알 리스와 잭 트라우트에 따르면 자연에 법칙이 있는 것처럼
마케팅에도 법칙이 있다.

이들이 밝힌 경쟁자를 이길수 있는 22가지 필승전략은 기업 마케팅 전략
수립에 큰 시사점을 던져주고 있다.


1.선도자의 법칙 =대서양을 맨 처음 비행기로 횡단한 사람을 묻는다면
사람들은 바로 찰스 린드버그라고 대답한다.

그렇지만 두번째로 횡단한 사람은?

버트 힝클러라고 답하는 사람은 드물다.

마케팅에서도 마찬가지다.

사람들은 맨 처음 나온 상품만을 기억한다.

"요구르트"나 "벼룩시장"처럼 최초의 브랜드는 해당 유형의 상품을 나타내는
대명사처럼 된다.


2.영역의 법칙 =잠재고객의 기억속에 맨 처음 들어갈 기회를 놓쳤다면
최초로 뛰어들 새로운 영역을 찾아라.

미 델사는 PC시장에서 맨 처음 전화와 인터넷 주문에 의해 컴퓨터를 판매함
으로써 대성공을 거뒀다.

새로운 제품을 선보일때 맨 처음 생각해봐야 할 일은 "새로운 제품이
경쟁제품보다 어느면에서 나은가가 아니라 어떤 점에서 최초인가"라는
점이다.


3.기억의 법칙 =시장에 먼저 들어가는 것보다 고객 기억속에 먼저 들어가는
게 중요하다.

맨 먼저 고객 머리속에 기억되는 것이 마케팅의 요체다.


4.인식의 법칙 =마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.

고객 머리속에 기억돼있는 내용을 바꾸는건 거의 불가능하다.

사람들이 "쏘나타 EF"를 살때 품질이나 마력수가 아니라 쏘나타가 갖고 있는
이미지를 보고 사는 것이다.


5.집중의 법칙 =마케팅에서 가장 중요한 것은 잠재고객의 기억속에 단어
하나를 심는 것이다.

볼보는 "안전"이란 단어를, 펩시콜라는 "젊음"이란 단어를 심는데 성공해
마케팅에서도 효과를 거두고 있다.


6.독점의 법칙 =두 회사가 같은 단어를 잠재고객의 기억속에 심을수는 없다.

벤츠는 안전이란 이미지를 고객에게 심으려고 그렇게 노력했는데도
실패했다.

볼보가 이미 안전이란 단어를 선점했기 때문이다.


7.사다리의 법칙 =고객의 머리속에는 사다리 형태의 일종의 분류체계가
있다.

기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채용해야 할 전략이
달라진다.


8.이원성의 법칙 =장기적으로 볼때 시장은 두마리의 말만이 달리는 경주가
된다.

콜라 시장은 수많은 경쟁자가 있었지만 결국은 코카와 펩시 양대회사의
싸움으로 재편됐다.

장기적으로 마케팅은 양자간 시합이다.

기업이 3위 신세라면 빨리 이익을 낼수 있는 다른 분야를 개척하라.

9.정반대의 법칙 =2위를 겨냥하고 있는 기업의 전략은 1위 기업에 의해
결정된다.

1위 기업의 핵심을 파악한 다음 잠재고객에게 정반대의 전략을 제시하라.

10.분할의 법칙 =시간이 지나면 하나의 시장은 분할돼 둘 또는 그 이상이
된다.

새로운 영역이 나타날때 새로운 브랜드로 대응하는 것, 이것이 선도기업이
자신의 지배권을 유지하는 방법이다.


11.원근의 법칙 =마케팅 효과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다.

일시적 매출증대를 위해 시도하는 방법은 마약과 같은 것이다.


12.계열 확장의 법칙 =1위 기업이라면 브랜드가 지니고 있는 이미지를
확대하려는 유혹을 받는다.

다른 제품 분야에 같은 브랜드를 사용하는 브랜드의 계열확장은 망하는
지름길이다.


13.희생의 법칙 =얻기 위해선 포기해야 한다.

만능가는 약하다.

타깃을 세분화하라.

14.속성의 법칙 =제품의 가장 중요한 속성을 선점하라.

속성 그 자체가 아니라 속성이 지닌 가치를 극적으로 부각시키는 일이
중요하다.


15.솔직성의 법칙 =부정적 요소를 인정한 다음 그것을 긍정으로 바꾸는 것은
효과적인 마케팅 기법의 하나다.


16.단독의 법칙 =마케팅은 전쟁과 같다.

마케팅에서 제 구실을 하는 것은 단 한차례의 대담한 공격뿐이다.


17.예측 불능의 법칙 =미래가 현재의 반복이 될 것이라고 예측하는 것은
잘못된 일이다.

미래를 알고 싶다면 추세의 미묘한 변화를 추적해 그 변화에 기꺼이
부응해야 한다.


18.성공의 법칙 =성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패로 이끌어
간다.


19.실패의 법칙 =실패는 예상되고 받아들여져야 한다.

똑같은 실수가 반복되지 않도록 하는 일이 중요하다.


20.과장의 법칙 =실제 상황은 언론에 나타나는 것과 정반대의 경우가 종종
있다.


21.가속의 법칙 =성공가능한 마케팅 전략은 일시적 유행이 아니라 추세를
바탕으로 세워진다.


22.재원의 법칙 =마지막으로 적절한 자금의 뒷받침이 없다면 아이디어가
살아 이륙할수 없다.

돈 없이 마케팅 승자가 될수 있다는 환상은 버려라.

< 강현철 기자 hckang@ >


( 한 국 경 제 신 문 1999년 10월 7일자 ).