"일단 웃겨놓고 시작하라"

최첨단 기법들이 속출하는 광고전쟁시대 유머섞인 광고가 TV시청자들에게
가장 어필하는 것으로 분석됐다.

수십개 채널에서 셀수없는 광고가 쏟아지는 상황에서 광고시작 1~2초내에
시청자의 눈길을 장악하지 못하면 그 광고는 죽은 광고가 되버린다.

리모컨으로 무장한 시청자들은 눈깜짝할 새 다른 채널을 누르기 때문이다.

제품의 품질이나 가격등을 장황하게 말하는 직선적인 광고시대가 지났다는
것을 의미한다.

뉴욕소재 광고조사기관인 비디오스토리보드테스트사가 지난해 미국의
TV광고의 인기도를 조사한 결과에 따르면 "웃음"이 현대 TV광고의 키워드
(Key Word)인 것으로 나타났다.

체리코크의 광고가 대표적인 경우인데 남자가 머리위에 콜라병을 얹은채
타조등을 타고 아슬아슬하게 웃으며 백화점을 돌아다니는 것이 그 내용이다.

또 동물의 등장도 성공적인 광고의 전제조건으로 나타났다.

올해 최고의 히트작으로 선정된 버드와이저 광고에는 개구리를 등에
태우고 어슬렁거리는 악어가 등장한다.

악어는 바로 "맥주의 왕"인 버드와이저를 상징하는 것.

이 광고를 제작한 DDB 니드햄사는 "악어와 개구리의 "개골 개골" 우는
소리는 끈질긴 홍보성 광고에 신물난 시청자들에 기쁨을 전해주고 있다"고
말한다.

지난해 인기 TV광고 "톱25"중에 동물모델이 등장한 무려 10개를 차지할
정도로 동물은 현대 광고에서 필수적인 요소이다.

절대 피해야 하는 형식은 사장이나 유명인사들이 나오는 근엄한 광고.

특히 몰래카메라식 광고는 이보다 더 나쁜 것으로 지적됐다.

인위적인 냄새가 풍겨 시청자들의 거부반응을 초래할 수도 있다는 지적
에서다.

타사제품과 비교하는 것도 별 효과가 없는 것으로 조사됐다.

미국 경제주간지 포천은 이와관련, 성공적인 광고전략을 우선 유머와
풍자를 통해 시청자들의 웃음을 자아내라고 권고한다.

상품들이 갈수록 동질화되기 때문에 품질과 가격의 문제는 이제 광고에서
크게 중요하지 않다는 것이다.

또 최근 TV시청자들은 권이나 지위를 내세우는 근엄한 광고보다는 친근하게
느껴지고 재미있고 부담없는 광고를 선호하기 때문이다.

둘째 독특한 개성을 창조하는 것이다.

코카콜라 광고는 전세계적인 사회운동으로, 나이키 광고는 성취와 반항을
상징하는 것으로 인식되고 있다.

이같은 광고는 차별화된 브랜드 이미지를 심어줌으로써 경쟁상품을 따돌릴
수 있다.

세째 시대흐름을 제때 간파하는 것이다.

시장의 변화를 미리 파악하고 그에 맞는 상품의 이미지를 끊임없이 재정립
해야 한다.

메르세데스벤츠는 최근 저렴한 "C클래스" 승용차를 미국 시장에 내놓으면서
그동안 강조해 왔던 "부의 상징"이라는 개념에서 탈피했다.

최대 소비층으로 부상하고 있는 베이비붐 세대가 신분의 상징으로 알려진
벤츠를 사는데 오히려 부담감을 가지고 있다고 판단한 벤츠사는 젊은 여성이
벤츠를 운전하면서 성적희열을 느낀다는 내용의 광고를 내보내 성공을
거뒀다.

다소 외설스런 이 광고가 벤츠에 대한 그간의 고정관념을 불식시킨 것이다.

< 장진모 기자 >

(한국경제신문 1997년 7월 4일자).