다이렉트메일 텔레마케팅 등 개별 다이렉트 마케팅 수단을 하나로 묶은
통합다이렉트마케팅(Direct Marketing)이 불황기의 마케팅 전략으로 새롭게
부상하고 있다.

통합 다이렉트마케팅이 국내에 등장한지는 2~3년 밖에 되지않으나 이미
대우자동차(씨에로) 조선맥주(딤플) 동서식품(뉴맥심) 등이 신제품에 이
기법을 적용해 상당한 효과를 거두었다.

특히 지난 3월 생수 "퓨리스"를 선보인 하이트음료가 통합 다이렉트마케팅
으로 초기판매를 크게 늘리면서 이 기법이 새롭게 주목을 끌기 시작했다.

다이렉트 마케팅은 소비자와 직접 접촉해 빠른 시간내에 고객을 확보하는
1대1일 마케팅.

TV나 신문 등 대중매체를 통해 불특정 다수의 대량구매를 노리는 매스
마케팅(Mass Marketing)과 달리 다이렉트 마케팅은 선택된 개인들의
실질적인 구매를 유도한다.

상품카탈로그를 우편으로 보내는 다이렉트메일, 전화로 상품을 홍보하고
소비자반응을 파악하는 텔레마케팅, 샘플상품의 배달 및 사후조사 등이
다이렉트 마케팅이다.

다이렉트 마케팅은 비용은 적게 드나 단편적으로 시행되는게 보통이어서
지속성이 떨어진다는 한계가 있다.

통합 다이렉트 마케팅은 개별 마케팅 수단의 이같은 취약점을 보완키위해
개발됐다.

따라서 통합 다이렉트 마케팅은 일반적인 다이렉트 마케팅과 달리
단계별로 시행된다.

하이트음료의 경우를 보자.

하이트음료는 생수 "퓨리스"를 선보이면서 통합 다이렉트마케팅 전문
업체인 (주)A&P에 마케팅전략의 수립을 의뢰했으며 A&P는 그간의 경험을
바탕으로 3단계 마케팅 전략을 제시했다.

1단계는 A&P의 데이터베이스에서 생수(퓨리스)에 관심을 가질만한 대상을
가리는 일.

주부들을 중심으로 8만명이 선정됐다.

1단계작업은 3월말에 끝났다.

2단계는 25명의 전화 전문요원을 동원해 데이터베이스에서 골라낸 8만명
에게 전화로 제품의 특성을 설명하고 생수 구매여부와 관심도를 파악하는
작업.

동시에 실물크기의 퓨리스샘플과 제품 홍보물을 직접 배달해주고 7~10일후
샘플을 받은 소비자의 반응을 전화로 체크하는 것으로 지난 4월초 시작됐다.

하이트음료와 A&P는 지금까지 3만명의 잠재고객에게 전화를 걸어 절반인
1만5천명에게 퓨리스샘플 1상자(5백m리터 페트병 20개들이)씩 보내주었다.

그 결과 무료샘플을 받은 사람의 10%인 1천5백명을 고객으로 확보하는
성과를 올렸다.

3단계는 다이렉트마케팅을 통해 축적된 자료를 분석 평가하는 것.

이를 통해 새로운 소비자 데이터베이스를 구축해 퓨리스의 2,3차 다이렉트
마케팅자료로 활용한다는 계획이다.

"데이터베이스축적-전화홍보-샘플 및 카탈로그 배달-사후관리 및 새로운
데이터베이스축적"의 통합다이렉트마케팅은 보통 5~6개월간 실시된다.

하이트음료는 지난 3월 퓨리스를 선보인지 불과 2개월만에 월평균
판매량을 20만리터로 끌어올렸다.

당초 계획했던 판매목표치의 1백70%에 이르는 실적이다.

퓨리스의 판매가 이처럼 예상외로 호조를 보이고있는 것은 사용하기
편리하도록 물통의 크기를 12.5리터(기존업체 물통은 18.9리터)로 줄이고
경쟁이 치열한 사무실과 식당을 피해 일반 가정을 주타깃으로 삼은
때문이기도 하다.

하지만 신문과 방송광고를 전혀 하지 않은 채 이같은 성과를 올릴 수
있었던 것은 통합 다이렉트마케팅전략이 주효했기 때문이라고 하이트음료의
마케팅을 겸하고 있는 최상열 조선맥주 마케팅과장은 말했다.

< 이정훈 기자 >

(한국경제신문 1997년 5월 22일자).